“五环外”的拼多多，如何打破圈层壁？|拼多多|圈层|张银杰

　　原标题：拼多多打破圈层壁　　

　　来源：财经功守道 文 | 周天

　　穿行在中国蒜乡——河南中牟县的村镇道路上，我看到了折叠在一起的两个世界。

　　街道一边是农村集会，赶集者和小商贩让整条街道充斥着噪音和颜色跳跃的劣质商品，满地散落着各色传单，空气中飘散着三轮车带来的刺鼻柴油味。赶集者被“件件 5 块”的刺耳叫卖声吸引得停下脚步。这是一个充满刺激和挑逗的感官世界。

　　赶集是中国农村的原始商业形态，在商品流通不发达的地区仍然流行。

　　街道另一边是拼多多商家的大蒜发货点，传送带飞速地把一箱箱几小时前刚刚从农田中出土的中牟大蒜送进中国邮政的货车车厢里。

　　中国传统的赶集形态和中国互联网的巨大订单，让同一条街道沉浸在商品交换的欢乐曲中。只不过，在大蒜发货点这一侧，一切都进行得悄无声息、秩序井然，正如拼多多在过去数年悄然占领代表大多数人群的市场一样。

　　这些饱满雪白的蒜粒，将在三天内，绕开经销商体系，直接邮寄给消费者——他们和赶集者处在同一商业网络中，很多人收入和资产并不亚于城市白领，但相比白领，他们对生活更加精打细算，消费习惯更加朴素。

　　这两个世界是平行的——一些人在向全国各地输送优质低价的商品，一些人却被全国各地涌来的劣质商品收割。唯一的区别，是他们是否触网，是否有机会绕开陈旧的经销体系，来获得同等价格的优质商品。

　　同行者调侃，拼多多们的天花板很高，毕竟，眼前还有这么多挤在喧闹集市上购买劣质产品的农人，可以成为触网客户。

　　中牟这条街道上的两个平行世界，就像五环内外的两个平行世界一样。

　　五环外的赶集人，大多没有城市生活经验，农村集市和镇上的小超市，几乎就是他们接触外界商品的唯一渠道，除此之外，他们并无太多选择权——除非收到亲友从微信上转来的拼单信息。

　　生活在五环内的精英们心目中的新零售，是品质生活——由 iPhone X、澳洲大龙虾和戴森吹风机这些元素组成。

　　但其实，中国人口金字塔的庞大基座，离这样的生活方式还差距甚远，相比大品牌，他们更在意性价比。因此，这些被劣质产品包围的“五环外人群”，更需要的是——在购买力没有巨大提升的情形下，如何让低价商品变得优质起来。

　　要解决这个问题，或许我们应该先回答另一个问题——商品的性价比，究竟是怎么经过失真的经销体系，而变得销声匿迹的？[page]分页标题[/page]

　　失真的商品传导机制

　　这一切要从层级过多的线下经销商体系，和移动互联网的孤岛效应这两个方面说起。

　　先谈谈线下环节。三四线居民应该有一个共同经验，那就是除了房价，物价都比一二线贵，这不难理解，三四线城市并非许多生活用品的产地，从产地到三四线城市，需要经由漫长的链路。

　　链路一长就会发生两种情况：第一种就是层层加价，从厂家到全国经销商，再到省代，再到市县的代理商，再到村镇上的小卖铺。每多一层，都多一次商品的搬运，也多一次交易费用。一个出厂价 50 元的电饭煲，层层加价后，到了乡镇就变成了 200 元。

　　第二种情况就是利用信息不对称以次充好，当本地购买力跟不上时，就会出现次品、仿品，很多人小时候应该都喝过“娃娃哈”矿泉水，吃过“康帅傅”方便面。

　　一言以蔽之，就是高交易成本的经销体系，会让低价优质的商品从线下消失。那么，在进入电商时代十年后，线上有没有解决这个问题呢？

　　其实也未曾根治。传统电商从一开始的提供更方便购物渠道、解决 SKU 丰富度，逐渐发展到品质升级，满足了 13 亿人口中 5 亿人的需求，但其实并没有解决精打细算的另外 8 亿人口的问题。

　　个中原因，要从移动互联网的孤岛效应说起。

　　关于孤岛效应，趣头条创始人谭思亮的论述非常经典，他说：PC 是一个无限链接的时代，任何东西都可以链接。但移动时代就变成了一个个孤岛，中间没法自由跳转，App 下载加了一道流程，中间转换效率就差多了。结果一定会是大的越大，小的越小，巨头垄断会越发厉害，“这就造成，采购流量会有水涨船高的态势。”

　　从用户体验角度看，“五环外”用户出于社交和通讯需求，购买了智能机之后，装一个微信就停在那儿了，再装其他 App，下载、注册、绑卡、交易等环节就会像漏斗筛掉一些不够坚定的用户。最终格局就稳定在：微信坐拥 10 亿日活，紧随其后的几款 App，大约有数亿日活，再往后，就是一群千万日活的玩家。

　　流量层层损耗，让小企业线上获客难于登天，付出的代价也越发不可收拾。

　　在这种效应下，对于传统电商企业来说，在积累了小几亿用户之后，如果还想向更大人群推进，就变得代价高昂。业内都清楚，京东在线上获得一个新用户的成本早就超过了 200 元。

　　也就是说，当 5 亿人被传统电商俘获之后，总有 8 亿人是怎么烧钱获客也触达不了或黏不住的。

　　而且，传统电商是一种中心化模式，把用户导入一个中心，再在这个中心内展示商品，吸引用户购买。

　　和亚马逊按交易额抽成不同，中国传统电商更多是前置收费，按推荐位收取展示费用，类似于商场的地租。当用户量由于孤岛效应而停滞，要驱动 GMV 增长，就必须提升客单价，这也是为什么，中心化的传统电商，必须提倡“消费升级”和“品质生活”。更何况，不卖高价商品，连最初烧掉的 200 块钱获客费都回不了本。

　　因此，平台能尽量给用户推 300 元的 Braun 剃须刀，就不会傻到只给用户展示 30 元的平价剃须刀。当性价比敏感的用户发现没有 30 元货，就会离开平台。

　　中心化展示还会带来一个问题，当海量商品遇上 App 里有限的位置，该如何陈列？

　　现行解决方案是竞价排名，能支撑这种开销的商家需要具备雄厚实力。久而久之，这种中心化机制，会让卖 300 元货的头部商家越发壮大，卖 30 元货的腰部尾部商家，尽管质量尚可，却罕有流量支持，他们会渐渐自发地逃离传统电商。

　　这就回到文章最开始提出的问题，低价商品在传统线上、线下传导机制下，都会销声匿迹。而价格敏感型用户依然只能回归村头巷尾劣质品的怀抱。[page]分页标题[/page]

　　最近，湖畔大学产品模块学术主任梁宁在一个论坛上提出了“圈层壁”理论。大意是说，一个人的认知和习惯将会影响和限制他对剩余世界的理解，而一个 CEO 的个人好恶也将决定产品和企业能够服务的人群。这其实跟文章开头提到的“平行世界”类似，我们都生活在不同的平行世界里。

　　由于圈层壁的存在，很多人并不理解更广大价格敏感型用户的真实诉求，这让他们的需求被长期忽视。就连原本打算做农民工社交的荔枝创始人赖奕龙也感叹：就算他在富士康住了两年，对打工一族仍然不够了解。

　　圈层壁甚至一度也让微信红包沦为小众玩物。梁宁说，微信红包初期有八个月时间，峰值一直停滞在 400 万用户，再也上不去。所以她当时判断，互联网核心圈就只有 400 万人。

　　最后，微信红包是通过在春晚做了一个面对 8 亿人的直给连接，一天之内微信红包从 400 万用户直接拉升到了一亿用户。可见，就连拥有 10 亿日活的微信本身，要打破圈层壁都尚且很难，更别提其他 App 了。

　　而长期被忽视的人群和长期被冷落的商家就摆在这里，无人问津，拼多多这些新近崛起的电商黑马，又是如何打破圈层壁的呢？

　　就是低价、拼单等一系列策略，让用户自发口耳相传，才得以冲破流量孤岛。高成本获取的客户有高消费力是不假，但也必然数量有限，只有“新方法”，才能下探到价格敏感型客户的刚需。一旦撬动这个群体，再用单品的高订单量去撬动供应链最上游，缩短链路，这就是中国第三大电商平台崛起的真正秘密。

　　那么，拼多多到底是什么？是大商场还是信息流？我们知道，中心化的线上商场只是销售形态的一种，虽然早已被我们熟知，但并不代表一切。如果回归终极形态，商品流本质是信息流，没有购物车，没有搜索框，依靠信息流也能露出。

　　核心不是“拼”，是供应链

　　有人会问，有了拼单，就足以让低价商品回来了吗？为了回答这个问题，我来到了距离北京六百多公里的河南中牟县，这里是大蒜供应链的最上游，当地新农人正在借助互联网进行销售，让这些大蒜从农田直达消费者家中，避免了经销体系层层加价。但问题来了，为什么以前没人这样做？

　　互联网早已实现信息的互通，谁都能看到网上传出的某地蔬菜烂在地里也卖不出来的求助信息，为何响应者寥寥？还是因为高成本的阻碍，商品本身不贵，贵在中间环节。

　　但是，如果通过拼单，形成单品爆款的效应，就能促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本。毕竟，手握三万单和手握一千单的商家，对于供应链全程环节的议价能力都有着天壤之别。

　　张银杰是一位触网的新农人，他不仅在中牟通过互联网卖蒜，还卖家乡的香梨。过去，他在新疆把库尔勒梨用快递方式零散地发往全国，需要经历六次搬运，磕碰无数，5 斤香梨的快递费用就得 45 元，如今有了高订单量支撑，张银杰得以在郑州建仓，香梨可以用几辆大卡车集中运到郑州，每辆卡车能装几十吨，再从郑州发货，这样一来，一斤的物流成本降到了 3.5 元。

　　张银杰不是没在传统电商上尝试过，但一来流量太贵，线上展位费就占到售价的一半，二来由于价格无法下探到诱人的地步，自然也就无法实现高订单、短爆发、少 SKU 的销售模式，最终以几百单收场。张银杰一算账，冷库的电费，一个月就得两千元，几百单交易和数万单交易，电费都是一样，只有把单量做大，才能分摊成本。[page]分页标题[/page]

　　如今，借助单品爆款的模式，张银杰能让河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的价格包邮送到消费者家中，而北京的消费者在朝阳区商超里所能买到的普通蒜，价格四倍于此。

　　零售女王徐新也发现了这其中的秘密，所以她会说：“拼多多创始人黄峥的聪明之处不是用微信红利做起来，而是他们做到了供应链，在供应链上花了功夫的。”

　　在微信拼单谁都能模仿，但供应链这个核心壁垒并不是谁都能建立起来。深知这一点的拼多多，计划在 2018 年投入 100 亿营销资源，去五百个类似蒜乡中牟这样的原产地，培养一万名像张银杰这种连接农户和互联网平台的新农人，从而让更多商品的交易链路被缩短。

　　让全国人民吃上便宜的中牟蒜，不仅不是消费降级，反而是消费升级，毕竟，聪明的消费者是不会想以五倍价格吃“贵族蒜”的。