腾讯的盈利点：QQ秀与游戏——听《腾讯传》、《周鸿祎自传》有感（之六）

　　上一篇提到，腾讯靠着与“中国移动”合作发展短信业务，作为内容提供商大发其财，但短信业务对腾讯的意义主要并不是一般的内容提供商那样是一个营销渠道，而是一个收费渠道。因此当“中国移动”一刀切地清理所有短信业务时，其它内容提供商大受打击、甚至就此灰飞烟灭的也为数不少，但腾讯公司仍活得好好的。

　　这里顺便解释一下：中国移动为什么要以这种不分青红皂白一刀切的方式来清理短信业务呢？表面的理由是说短信业务乱象丛生，包括很多短信业务未经接收人同意就已经开通收费，形同强买强卖；还有不少短信充斥着涉黄内容。但是，为什么“中国移动”不通过加强管理来过滤打擦边球、甚至是悍然违规的内容提供商呢？很多人可能会联想到后来类似的泛滥成灾的垃圾短信，认为一来是监管困难，二来是中国移动也从中受益、因此没有动力监管。第二点理由肯定是不成立的，因为中国移动最终是一刀切地清退所有内容提供商，自绝于这项业务的任何收益。第一点理由也说不通，监管短信比监管短信业务要困难得多，因为提供短信业务的内容提供商是要跟中国移动进行签约、确定分成的。中国移动只要一收到投诉就立即与之中止合作关系就能强有力地约束对方。

　　将垃圾短信与违规短信业务进行对比，能清楚地看到现在的手机通讯运营商为什么没有很强的动力去监管垃圾短信，正是因为监管困难而成本巨大，却没什么收益——监管短信业务能过滤出优良的内容提供商，提升用户体验，使短信业务更受消费者欢迎，手机通讯运营商能从发展良好的短信业务中获得更高的分成收入；可是垃圾短信无论多还是少，人们该要发多少手机短信还是要发多少，不会因为垃圾短信减少就会多发了手机短信，对手机通讯运营商产生激励效果。现实的发展恰恰是，由于微信对短信的替代性极强，越来越少人发短信，手机通讯运营商变得比以往更依赖于群发短信来获取收入，而垃圾短信又正是群发短信的一大需求，则监管垃圾短信不但有监管困难的成本，还有影响其短信使用量的负面效果，无怪乎手机通讯运营商对垃圾短信不但是有心无力，甚至是根本就无心阻止。

　　反观短信业务，中国移动要监管的话，其困难不仅远远低于监管垃圾短信，而且监管成本完全可以通过押金、罚款等方式轻易地转嫁给内容提供商来负担。这就如同现在的阿里也一样要监管淘宝网上的假货，但难以想象它会因为监管有成本就索性选择一刀切地清退所有网店，改为自己亲自来经营的“京东自营”模式。说到这里，其实中国移动当年为什么要一刀切地清退所有内容提供商的真正原因已经浮出水面，那就是很可能中国移动看到以腾讯为首的内容提供商赚钱赚得那么肥得流油，于是眼红起来，想自己独吞这盘生意的所有利润，便借口短信业务乱象丛生，将所有内容提供商全部清退出场，打算自己亲自上阵来做内容提供商。然而，这当然是失败了。中国移动作为一个国企，机制不够私企灵活，这已经让它能做成这事的机会很低；就算是私企，不先有一番长期积累——“京东”可不是一天建成的——就想包揽提供各种内容，也是异想天开。事实上，即使是腾讯公司，当它积累多年之后也面临类似的选择：是自己大包大揽地做尽一切互联网相关的业务，还是做成一个平台与各方合作？“3Q大战”对腾讯公司的一个正面影响就在于它促成了腾讯从前一种选择转为后一种选择。这一点，到后面谈“3Q大战”时再说，这里暂且按下不表。

　　说回腾讯。腾讯与其它短信业务的内容提供商大不相同之处，除了前面的“之五”里的分析指出“中国移动”之于腾讯最主要的并不是营销渠道（它家自己的QQ就可以是比“中国移动”更好的营销渠道）、而是收费渠道之外，还在于马化腾对这项业务的异常清醒的态度。腾讯虽然从短信业务中获利甚丰，马化腾却非常警惕自家企业不能过于依赖这种命脉掌握在他人之手的业务，因此腾讯比所有其它“内容提供商”都更早地有意识要开拓另外的盈利点。这不用依赖于短信业务的另外的盈利点，就是“QQ秀”与游戏。[page]分页标题[/page]

　　先说“QQ秀”，这是后来QQ空间装扮的前身，甚至是后来腾讯游戏卖道具的主要功能不是加属性、而是装饰性的皮肤的前身。吴晓波在解释QQ与ICQ的关键区别在于QQ将用户数据储存在服务器、ICQ将用户数据储存在用户的电脑上时，没像以前我看过的有关文章那样将这解释为腾讯有“互联网思维”这种听起来好听、其实很虚幻的套套逻辑。因为他采访到了事实，知道当年开发QQ的第一场会议上，腾讯的创业团队一坐下来就是马化腾说了第一句话：“中国的用户是怎么上网的？”一下子点出了整个产品的关键：QQ的用户不是家里有电脑的西方人，而是常常在网吧或学校实验室的公共电脑上上网的中国人，直接照搬ICQ将用户数据储存在用户的电脑上是不行的。正如此前的“之四”里我反复强调的那样，不看自己的局限条件就生搬硬套外国的成功经验的话，在中国的互联网行业里是活不长的。中国的互联网公司中真正能成功的都绝非简单粗暴地山寨抄袭，而一定要根据中国的局限条件（俗称的“中国国情”）进行再创新（所谓的“微创新”）。

　　吴晓波解释QQ相对于ICQ的成功时没有用互联网思维，但他解释QQ秀受欢迎的现象时却错得一塌糊涂，又犯了用民族性做解释的套套逻辑之错，说什么中国人在现实社会受压抑，于是在虚拟空间里喜欢“扮演”一个与现实的自己截然不同的人物，以至于喜欢得愿意花钱购买虚拟装扮。其实现实与虚拟用两套不同的人格就可以活两种人生，收益当然更大。古今中外的流行小说都是与读者现实生活截然不同的“YY之作”，但能提供给一个读者代入其中、过上另一种不同的人生的机会，因此比写实小说更受欢迎，是类似的逻辑，可见这种人性中外皆然，根本不是什么中国人特有的民族性。花钱买这种文学价值不高的虚构小说，不也虚拟得很吗？“QQ秀”类产品（指包括QQ空间装扮、游戏皮肤）比之虚构小说，还多了社交功能。人们（尤其女性）为什么要装扮自己、装扮家居？不仅仅是为了自己穿得舒服、住得舒服，还要展示给别人看。有了互联网，人们除了现实世界还多活了一个网上世界，展示给他人观看的需求与穿住舒服的需求完全地分离开来而已，为此而愿意花钱购买，但花的钱通常少于多了一层穿住舒服的需求的现实服装、家居上的费用，这不是很正常吗？

　　QQ秀之外，游戏也是马化腾在腾讯公司借助与“中国移动”合作短信业务而大发其财、从此彻底地摆脱找不到盈利模式而缺钱的困境之后，仍致力于为公司寻求更稳定、更自主的盈利点的一个持续不断的努力方向。今天，众所周知腾讯在游戏方面赚钱赚得不得了，已经成为世界最大的游戏公司之一。但很多人不知道的是，当年腾讯在游戏方面几进几出，是经历过不少挫折的。归纳起来，挫折是两方面的。第一方面，腾讯一开始是想自主开发大型游戏的，因为当时中国网游方面最成功的是陈天桥的盛大与丁磊的网易，他们最终都走向自主开发，腾讯冷眼旁观这些网游界的“前辈”或先行者的足迹，很自然的打算是“一步到位”。然而结果是大失败。马化腾毫不气馁，退而求其次转为代理大型游戏。于是这迎来第二方面的挫折。腾讯公司最早代理的大型游戏，在当时是相当“先进”的3D大作（当年较多的还是2D游戏）。然而，超前太多会变成先烈，腾讯代理的这款游戏就成了先烈。虽然画面很好，游戏本身也不错，但那时的电脑性能普遍承受不了3D的运行要求，结果仍是失败告终。

　　腾讯在游戏方面屡屡碰壁之后，终于清醒地认识到适合自己走的进路，一退再退，直至退到小游戏的领域之内，先从技术含量不高的小游戏入手来练手。腾讯模仿或山寨的对象是当时在小游戏市场内似乎已是独孤求败的联众，终于由此进入了从以往节节败退逆转为节节胜利的康庄大道——选对了路，路就是这么好走！即使是在小游戏的领域里，腾讯遇到的一些小波折，也只是一再地证明它在尝试大型游戏的经营时所获得的失败教训。例如开发人员觉得联众的某款游戏的界面不够炫酷漂亮，于是在这方面做了些优化，却发现这样反而影响游戏用户的体验，因为游戏动起来时过于炫酷的界面只是令他们头昏眼花——用户体验才是最关键的，并不是你从技术上看觉得这样最好就真的更好。以纯技术而论，3D当然比2D更先进，但结合当时普遍的电脑性能的局限，2D的用户体验其实反而比3D好。[page]分页标题[/page]

　　《王者荣耀》被政府大批特批时，我特地去“知乎”搜了一个对这游戏发表评论的问题来看。那个问题是早在政府大批特批《王者荣耀》之前就提出的，后面的回答90%以上都是骂这个游戏，但并不是从它令人沉迷的角度来骂，大致上是两种批评：其一是山寨，其二是低档。山寨的批评可以从两方面反驳。一方面是腾讯在法律方面一向很小心，从不越过会触犯知识产权保护的边界，尤其现在有的是钱，通过收购原版权方就能容易地消除抄袭的法律风险。但这是法律视角，不是经济学视角。另一方面是经济学视角，前面其实已经提到过了，如果只是简单粗暴地生搬硬套，在中国的互联网行业里早就会死掉的。中国能成功的互联网企业都必须精通如何结合中国的局限条件进行“微创新”。而且，大家只见腾讯抄得成功的，却不见也有很多它抄得失败的，如搜索（soso）、网购（拍拍网）、下载（旋风）……这个列表其实可以写很长。如果认为腾讯只靠抄，再加上QQ巨大的导流能量强力一推就能成功，那么这个失败列表上的一堆反例又该如何解释呢？还有一个可称为“半成功”，也就可称为“半失败”的产品，那就是“腾讯网”，显然是模仿新浪网的。腾讯网在现在的门户网站里也占有一席之地，不能算作失败。可是腾讯网空有比新浪网更巨大的流量，广告价格却提不上去，只是新浪网能收取的广告价格的五分之一！流量不能有效而充分地转化为收入，那就是租值消散。

　　低档的批评才是这里要分析的核心。仔细看里面批评《王者荣耀》低档的意见，我发觉这是一条游戏界的“鄙视链”：单机游戏鄙视网页游戏、手机游戏，性能与操作要求高的游戏鄙视要求低的游戏。类似的鄙视链其实反复地在其它地方出现着：用Linux的鄙视用Windows的，用苹果电脑的鄙视用兼容机的，用苹果手机的鄙视用安卓机的，自认为电脑高手的人以所有操作都通过键盘输入指令为荣而鄙视依赖用鼠标的普通人……换言之，是少数精英对普罗大众的鄙视。《王者荣耀》的游戏性能低档，因为它追求的是在所有哪怕性能不高的手机上都能足够流畅地运行；《王者荣耀》的游戏操作低档，因为它追求的是女性、所谓的“小学生”这些“手残党”也被吸引进来做它的玩家用户。换言之，它追求的是大众市场，本来就不是面向精英所在的小众市场。于是，批评它低档的“抹黑”言论，恰恰让我看到了它成功的原因。当然，《王者荣耀》更大的成功原因是它将社交引入游戏，或者说是把游戏做成社交，而由于在QQ、微信这两大社交软件上积累的上头成本，这种“游戏社交化、社交游戏化”的策略是其它游戏公司想模仿也模仿不来的——这才是真正的垄断租值（管理学上说的“核心竞争力”）所在。明明你知道他的成功原因，但你就是想抄也抄不了。

　　总而言之，腾讯现在已经有了一条简单的复制成功的策略：尽可能地发掘一切行为的社交的一面，然后相关产品就往那个方面添加特色。“微信支付”对支付宝的逆袭成功是很典型的案例，它就是靠“发红包”这种社交活动找到了突破口。这成功是偶然发现的，并非有意识地觉察到的。最初只是腾讯公司的人要在微信上进行给员工发红包的“例行活动”，于是把微信的开发人员拉进一个群里讨论，很快就在技术上实现了这个功能。产品的开发者自己就是深度使用者，如此明显的需求痛点是不难发现的。

　　PS：写完这一篇的初稿后不久，适逢腾讯的二季度年报公布，盈利环比出现下降，是13年来的首度。细究其原因，游戏业务的增长放缓是最主要的因素，而中国政府“发神经”地打压手游，长时间不审批新游戏上市又是主因中的主因。面对这种政府发神经，任何企业都是无何奈何的。而且仅以游戏业而论，受打击最惨的还是中小企业，不是腾讯这种租值丰厚的大公司。这种不是由于同行对手的竞争力压倒自己而遭受的挫败，不必太放在心上。腾讯的“基本盘”在社交方面，只要这个“护城河”不受威胁，某个行业受政府恶法影响而遭打压是不足为虑的。更足为虑的是，游戏业务占了腾讯营收一半，腾讯已成了半个游戏公司，这才是它受此影响较大的关键，可通过适当的多元化分散风险——事实上这不用我们这些外行教，腾讯早就在做这件事。在这同一份季报中，可见其广告收入大幅增长，原因是腾讯在开拓“造星”娱乐业方面大有斩获（那“101女团”选秀）。腾讯的广告收入虽然与传统媒体相比已经十分惊人，但相对于游戏收入所占的比例而言仍然有相当广阔的增长空间。[page]分页标题[/page]

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