她能量|谢小舟：中国零售业在新消费下的数据化变革

　　和讯网消息 9月7日，由和讯网主办的《2018她能量POWER SPEECH·全球女性创新峰会》在上海商城剧院召开，本次峰会专注“美好生活&创新”，参会嘉宾包括消费升级生态系统的参与者、全新思维实践者和灵感的智变者，跨界KOL一同深入探讨了未来消费趋势与创新，分享经验理念和战术技能。

　　不到25年的时间，她从一名普通审计员起步，一路打拼升级晋升主管合伙人，工作地域横跨北美、香港以及中国大陆，在审计市场领域做的风生水起。她就是此次的参会嘉宾之一-----普华永道内地及香港管理咨询业务主管合伙人谢小舟。

普华永道内地及香港管理咨询业务主管合伙人谢小舟

　　谢小舟在此次论坛上分享了新消费下中国零售业的一些数据化变革。她表示，作为中国经济发展的亮点，消费零售业额度已超过23亿美元，过去五年，增长率年均12%，在未来的几年，增长率也是7%到9%之间的，它相对是美国的平均增长率的2倍。“按照我们的估计在未来的几年内中国总体的消费总量会超越美国，这是一个非常非常令人振奋的信息。”

　　数据显示，中国改革开放以来40年，到现在为止，我们整体的消费是全球的25%。而从2005年开始，我们的电商其实占全球的电商1%，2016年占全球的42%，这是一个惊人的变化。

　　不过，谢小舟称，数据显示，线下还是占所有的消费85%，电商只是占了我们整体消费的15%而已，而且它的增长率是慢慢减少，它的竞争力非常大。“为什么你看到像阿里和京腾派里面有线上，有线下，你看到很多线下的企业，就是因为线上的15%的部分里面竞争越来越多了，为了增长自己的竞争力，也要往线下发展，也要为所有的客户群提供更完善的购物体验，线上线下都有，其实80%的消费还是在线下的，为了它的整体的消费增长，还是要去覆盖线下。”她表示。

　　以下是谢小舟演讲全文：

　　大家好，我是谢小舟，非常荣幸来到这个台上，第一次参加TOP HER的活动，其实这个话题让我，我人是住在香港，虽然是个购物天堂，其实我们的消费是非常简单的，除了买衣服、化妆品和吃饭，其他的消费基本上都不做的，所以在内地谈这个消费零售话题对我来讲是一个巨大的压力，特别是新零售，其实在香港我们蛮老土的，每次我来到内地，我都非常的惊讶。所以在这里谈这个话题，我真的感觉到特别大的压力。这也不是我个人专项，不过在这里面我永远是抓住一个机会来讲。因为我觉得国内其实整个经济发展里面，很多方面做得很好，有一个地方我认为还是我们整个国家要花更多的时间。就是B2B端里面的赋能，所以我每一次有机会其实任何一个演讲都争取上，因为在现在整体的投资，整体的金钱投入、人员的投入在这方面还是可以提升的。

　　新消费下的数据化变革

　　我们讲讲中国的数据化的变革，不是数据的变革，是数据化的变革。我们普华永道深入做了一个调查，这个调查在10月份会发布，整体的报告现在还不能公布，我给大家讲一个结论吧。

　　中国的消费零售业大家都知道，它是内地的整个经济发展的亮点，到今年为止已经是超越了23亿美元。非常高度的增长，从以往的五年它增长率是年均12%，在未来的几年我们相信增长率也是7%到9%之间的，它相对是美国的平均增长率的2倍。按照我们的估计在未来的几年内内地总体的消费总量会超越美国，当然也随着我们整体的GDP的增长超越美国。这是一个非常非常令人振奋的信息。[page]分页标题[/page]

　　中国改革开放以来40年，到现在为止，我们整体的消费是全球的25%。非常惊人的一个数据。再看看我们的电商，这是全球都关注的亮点，从2005年开始，我们的电商其实占全球的电商1%。2016年占全球的42%，从内地不重要到其实内地是在整个电商的最前端，最先进，成熟国家对中国仔细观望了，完全是赶不上中国了，在电商的发展上。这是我们内地的亮点，等一下我会说一说。

　　虽然我们在线上业务发展的这么快，这么庞大，另外不可忽略的就是线下。就是右手边的图，线下还是占所有的消费85%。我们每天都讲的是电商，线上，其实它只是占了我们整体消费的15%而已。这里面也有非常有意思的一些数据，其实在这里面，这几年的增长非常快，可是近几年它是慢慢的往下走，而在同时进入这一块市场，这个圈子的人竞争者也越来越多，电商。所以整个盘也在增长，只是增长率慢了，可是进入这个地盘里面，竞争者越来越多了，形成一个非常大的竞争态势。在这么大的竞争态势下，我个人看到的，从我做管理咨询的CEO的角度来看，有几点我认为是可以去加以思考的。如果我在这里面说错了什么，我先说声对不起。就像我们的独角兽，我看到很多电商网商，我们在花大量的钱去买流量，从客户，从另外一个电商去到另外一个平台上，我去争流量，打折扣，大量的钱花在买流量上。从我个人的角度来看，其实在一个整体的经济下，花钱去买流量，其实对整体的经济是没有特别的提升的。这个钱可以花在其他增加自己赋能，做一些RND，做一些研究方面上的。

　　这幅图很简单，两派，大家都理解，大家比我更了解，我们有京腾派，还有阿里派。这里面有很多的信息，我们也是从这里面观察到整个内地的销业品牌发展，刚才我说了电商占了15%，而且它的增长率是慢慢减少了，所以形成了它的竞争力非常大。为什么你看到像阿里和京腾派里面有线上，有线下，你看到很多线下的企业，就是因为线上的15%的部分里面竞争越来越多了，为了增长自己的竞争力，也要往线下发展，也要为所有的客户群提供更完善的购物体验，线上线下都有，其实80%的消费还是在线下的，为了它的整体的消费增长，还是要去覆盖线下。

　　另外对这种公司来讲也是一个策略，像BATJ这种公司，它的增值是因为它的估值增长了，在我们这里几位投资人很了解的，可是他们没有什么特别的实业。这对它来讲也是一种策略，就是在线下买了一些实体，在将来真的有什么事情的话，这种市场还可以变卖，变成钱。

　　再看一下他们在线下买的是什么企业？联华，7FRESH，超市，都是一些不起眼的 公司，在阿里巴巴、腾讯竞争这么激烈的公司，为什么要买这种超市？这也是一个很奇怪的现象，为什么买这种很低端的？因为这是生活必需品，牛奶、鸡蛋每周都要买，不像化妆品几个月才买一次，当然我们买很多的化妆品，买的频率比较高。因为它要增加跟消费者之间的沟通，跟它的消费者维持一种关系，除了维持这种关系之外，还要拿数据，因为我经常跟你去交流，经常去买东西，你经常去买东西，你经常上他的网，我对你的了解越来越深。而我收集的数据是越来越多，这就是数据的收集，这就是为什么他们会买这种不是特别有竞争力的公司， 增加流量，增加信息，增加数据，特别是在内地数据还是比较受保护的环境下，拥有一些数据是非常有利的。我们这种公司看到很多数据，可是我们真正能够拥有的数据是很少的，因为国家不允许我们拥有数据。所以这里面它在收集数据，非常非常有利。

　　另外一块就是物流，当然物流是整个电商的很主要的一环，还有支付、云端服务。这是一套，电商的一套，就符合了刚才说其实电商虽然大家讲了很多，其实它占整体的消费只有15%，也就是为什么这一轮的发展是一个比较完善的销售行业的发展。这是是否就是新零售呢，新零售到底是什么？我也经常问我的团队，我自己不是做零售的，所以我经常听到新零售，这个词是当年马云开始说的，因为他是做电商的。新零售是不是就是电商呢？在市场上很多定义，我就让我的团队去研究一下，找到了普华永道自己所谓的新零售的定义，就是我这里面想讲的。[page]分页标题[/page]

　　新零售的线上线下融合

　　谈完了京东和阿里巴巴，看到它整体的布局，然后我们就去到传统的。BATJ是线上再到线下，我们再看传统的，无论是品牌也好，化妆品一些shoppingmall，经历的是从传统的发展，重资本的，它的整体发展要开铺子，越多的铺子越多的客户，增加率就高，要花很多资金，花很多管理人员，这是非常传统的。近十年从传统去到线上了，这个生命历程的下一步就是去到线上线下，多渠道。很多现在的销售业的商家或者是品牌已经去到这个阶段了，线上线下都有了，那大家就会说，哎这是不是就完美了呢？还不是的，从我们看到的问题，虽然它有这个问题，但是整个是没有接通的。因为它线上有线上的工作人员，线下有线下的，他们两者之间的利益冲突其实暂时在这个阶段还没有处理的，这就形成了对整个企业的刺激。比如说在线上我会做一些活动，减价抢流量，同一个产品在线上买很便宜，在线下卖这么贵，线下卖不出去，可是线上的工作人员不关心，我的KPI只是在我线上的业务，我线上的流量，多少人点击我，所以我要推我的点击率，所以我不关心做什么活动，打折，只要把我的KPI做好就可以了，可是就会对线下产品的销售形成很大的压力。在这种情况下就是利益冲突，线上线下的利益冲突。现在很多公司其实就是在这个阶段。

　　最完美的地方就是最后，全上下线融合，在这个融合里面，大家的KPI统一化，无论是我的前、中、后台的支持，还有我的分配，如何在线上线下分配我的资源，这里一切的体系要完善化，要变革、改革。内地在现在很多公司还做不到，包括阿里、腾讯这些还没有完全做到的，当然他们在实验中。这就是整体的消费行业电商里面最高端的这一块，就是去到第三格，我们还是朝着这个方向去发展。这也就是我跟大家说的，我们更多内地现在钱或者投资都是放在2C，我的数据化其实都是放在前端的，很好的APP，物流很快，很便利，我买了咖啡15分钟就可以送到你的办公室，这里面的技术是非常高深了，也花了很多钱，我们所有的投资基本上放了在前端。可是在后端，在支持刚才我说的一些上下真正的打通融合，还是需要更多的发展。

　　看看内地和美国销售行业的发展趋向，从我的角度看，我们追求的就是全渠道、线上线下，中间的那一点。这个黑颜色的图是美国，红色的图是内地。其实美国整个消费行业从20、30年代已经开始了，当时都是很基本的东西，就是消费品，冰箱什么的。70年代经济又是有点不好，消费品出现了底价倾销，最后就去到综合集合，出现了我们见到的竞争集中。如果你去美国一个Shoppingmall，永远看到十多个品牌，没有太多的独立品牌了，去掉右端。90年代亚马逊出现了，抓了一大批年轻的消费者，就往线上发展了。现在亚马逊也从线上往往下，方向是全渠道的发展。

　　内地开始的时候是集中的，70年代内地的消费基本上都是国营企业，产品很单薄，没有什么竞争者。改革开放之后多了竞争者，海外的竞争者，竞争大了，多元化了，又变成非常分散，到了很多的个体户，那就形成了整个消费行业非常非常分散了。我们10年前整个电商行业的发展，其实就是在11、12年之内的，这个发展是非常快速的。主要是因为我们没有像沃尔玛这样的品牌，大规模线下的零售公司。所以我们在电商上的发展就是投资很支持，技术很先进，所以我们的电商完全超越了美国或全世界。我们再下一个趋势就是从线上再往全渠道发展，线上线下打通，去到中间这一点，这是我认为在内地的消费行 业的发展。

　　

　　新零售的核心要点

　　所以这里面出现了我们对新零售的定义，新零售的定义里面肯定是有消费者和消费者的需求，我们的东西一定要有消费者需求，当然你会说消费者的需要不同，这是什么意思，我为什么买这个口红，不因为我想我的口唇是红色的，因为我想漂亮。这里面的发展我们还没有去到，我们还是更多的去，而不是针对消费者需求的是什么，我是希望漂亮，我是喜欢酷，又要比较斯文，又要酷，所以才买这裙子，我们更多的还是把这个产品硬塞过去。从售前、售中、售后都有一套体系，当然不细说了，因为后面比较技术性。可是在内地消费者的需求里面，我们在售前、售中是OK的，做得非常好，售后没有多少。我们买了产品不能退还，你去买东西，买了什么东西你不喜欢都可以退，他把钱还给你，7天之内，内地还没有，基本上都没有，所以售后的发展还没有去到。销售里面最核心的当然是消费者，后面支持它的就是后台后端，后端就是我的供应链、商品、使能，使能就是整个企业里面如何去支持消费者的消费体验提升。所以后端里面也需要预算的标准化，库存现代化，定单流程化，还有信息系统这一块需要更大的升级空间。我们认为在这个新零售里面，你也需要这个后端这一套的系列，才能成就我们所谓的新零售。[page]分页标题[/page]

　　最后支撑的我们所谓的数据，我们要收集很多的数据，我喜欢买桔红色的唇膏，买过一次、两次、三次，这种数据就很有用，当我进去浏览的时候，它就会知道她买过三次，我把这个桔红色的唇膏给她呈上去，买的时间率和体现就会更快、更好。所以这个数据是非常有力的。当然还有系统、流程都很重要。在这里面每一个环节都要去数据化，才在我的定义里面认为是数据化的新零售。当然这需要大量的钱，我的钱到底花在哪里，这是一个选择，京东的商业模式跟阿里巴巴又不一样了，这里面怎么选择，大家可以去选择。可是这个选择最终要看你自己的最终需求是在哪里。我觉得数据化对零售的改变是全价值链的，而不光是在前端我的前台的电商，或者我在支持这个电商的渠道，而是去到产品的开发、设计，这些体系都是一体的去提升。当然我不会再讲这里面后端的，因为后端的东西是非常技术的，我就把这个概念，我认为新零售的概念不仅仅在现在我们看到的电商，停留在电商消费升级的层面上，而是更深的，去到企业的核心，这个B2B的方式，其实内地很多企业，因为我们是发展内地家，还在发展中，所以我们的B2B，我们在内部，我们的后台的技术支持其实坦白讲还是有点落后的。所以也就是为什么内地没有像美国的沃尔玛、家乐福这样的，我们更多的技术是在前端，而不是在后端，未来内地20年的发展里面我们要更加的资金资源投入在这一块。

　　最后一部分，在新零售的体验里面几点是比较重要的，跟大家提一下，当然有很多点，可是我觉得在这个阶段先看这几点，暂时比较适合的。

　　1、新零售即是全体系数字化，从前端到后端，到后面支撑整个发展的，都是要去数据化，通过商业的影响，才能知道客户的体验和科技的赋能一起去提升消费升级。

　　2、我们仍处于新零售的初期、将愿景剥离现实，抱负剥离执行，不以投资回报率考量公关活动。

　　3、互联网企业有野心（也有资金），但这不是全部，合作要趁早，但须谨慎挑选。

　　4、生态系统和伙伴关系变得越来越重要，但是切勿忽视打造能够形成竞争优势的核心实力。

　　5、企业中的每个人在各个方面都需要完成数字化。

　　以上就是我的分享，谢谢。