她能量|真格基金顾旻曼：把握女性消费市场三大变化

　　和讯网消息 9月7日，由和讯网主办的《2018她能量POWER SPEECH·全球女性创新峰会》在上海商城剧院召开，本次峰会专注“美好生活&创新”，参会嘉宾包括消费升级生态系统的参与者、全新思维实践者和灵感的智变者，跨界KOL一同深入探讨了未来消费趋势与创新，分享经验理念和战术技能。

真格基金顾旻曼

　　真格基金董事总经理顾旻曼发表了题为《新消费下的女性投资》的演讲。

　　顾旻曼谈到，近年女性消费的市场发生了很大变化：第一个变化是新入网人群有更大的消费意愿和更迫切的信息接受需求。这是跟国家的大方针息息相关的，就是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。第二个变化是女性的认知变化，大家更关心自己，更关心怎么样取悦自己，而不是取悦他人。第三个变化是女性消费越来越追求个性化，越来越尊重科学，梦想和恐吓不能成就女性品牌。

　　作为一个创投圈有着敏锐眼光的投资人，顾旻曼分享了真格基金投资的部分案例及其成功的秘笈。她建议创业者在做女性消费这个市场的时候，需要不断思考现在的女性到底需要什么。因为女性消费的人群，正在变得越来越独立，越来越自我，越来越理解自己想要什么。本着服务她们的初心，来满足她们，一定也会在商业上获得巨大的成功。

　　以下为演讲实录。

　　顾旻曼：大家下午好，非常高兴有机会在这里和大家分享。我是真格基金的顾旻曼，真格基金是一家根植于中国，面向早期的互联网消费产业做投资的专注基金。成立以来投资了600多家企业，是目前市面上早期投资领域最活跃的机构，未来大家如果有创业的想法，有创业的梦想，也希望我们有更多的机缘能够合作。

　　女性消费市场发生三大变化

　　我觉得今年以来我听到的关于女性消费这个市场最有意思的一个标题分享给大家，这个标题是：“卫生间掉头发怎么办？”这个标题是从哪儿来的？是我今年投资的一家“趣看天下”的公司，创始人跟我分享，他觉得非常有意思的一个话题。为什么这句标题有意思？大家来想一下，拆分这个句子变成三个段，第一段是什么？卫生间，第二段掉头发，第三段怎么办？这三个关键词组出来了这个句子，其实非常有杀伤力的筛选出了一批他们想要针对的目标用户群。

　　第一个关键词卫生间，目标是面向三四五六线目标用户的公司，如果看现在新消费之下消费升级的变化，坐在这里的大家可能都是内环内的、或者说五环内的人群，所以对我们来说其实这个词从来不是一个生活中你会想想的词，但是如果说我们去看这样一个市场，家里有没有卫生间本身就会做一个非常明确的筛选。这个是一个什么样收入水平的家庭？

　　第二个关键词是掉头发，其实刚刚我在化妆间的时候跟化妆师说我很担心我的发际线，掉头发是女性到了一定年龄才开始关注，如果你是一个十几岁的小姑娘很可能不会关心这个问题。当你看到掉头发这个细节，第一说明什么，说明你在年龄段上慢慢到了一个有消费能力，在一个家庭里面有消费决策话语权的年龄，第二说明你是一个细心、细致的人。[page]分页标题[/page]

　　第三个关键词是什么？怎么办？这是一个非常有趣的词，为什么？绝大多数情况之下，大家是在被动的接受信息，如果一个人主动的寻找解决方案，这样一个信息获取的能力就筛出了一群非常有意思，不仅有消费决策能力，而且有消费意愿的人群。

　　为什么开篇跟大家分享这样一句话，是因为从今年以来观察到整个女性消费的市场，其实起了很大的变化。

　　新入网人群是消费增量主体

　　其中第一个变化是跟着我们国家最近的大方针息息相关的，就是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。当创业市场走到现在，大家已经不仅仅在关注一二线城市已经被高度信息冲击、高度商品所淹没的人群，我们开始关注到一个关键词叫新入网人群，这些人群可能分散在三四五六线城市，或者可能在一二线城市跟我们生活在一起，但她过去所接受的教育，她所关注的信息，她的年龄可能和所有我们过去十年来互联网主流关心的人群并不一样，但是她们有更大的消费意愿和更迫切的信息接受需求。在这样一个主题里面，我们今年投资了包括我刚才开篇提到的趣看，它现在已经是整个新入网人群女性用户当中拥有最大量的粉丝用户群的这样一个产品。在座的大家很可能都没有听说过，因为我们是已经被服务得非常好，非常充分的人群，但是有一大批新入网的用户亟待他们的服务。

　　第二个很有意思的产品跟大家分享，一个国货的美妆品牌，完美日记，大概一年多的时间，销量收入到了非常惊人的投资人争相追捧的地步。也是和小红书深度合作的品牌。如果你买它一瓶粉底，它的质量可以媲美最一线的大牌，但是价格不超过70块钱，就可以买到一瓶可以真正让你化妆的粉底。我跟它创始人聊的时候，他说其实当我们过去看待中国女性化妆这个事情的时候，平均日韩的女生出门之前她在脸上抹多少样东西，平均是7样。而中国的女生如果我们平均看她出门抹几样，2样，当中的5样的差距其实不完全或者说我们这样的一个市场并没有这样一个消费力去完全吸收所有的所谓大品牌，更多广泛意义上的爱美女生有这样需求的市场，应该也值得一个真正有质量，有品牌，有品质的产品去服务她们。他就想做这样一件事情，从他开始做到现在已经取得了阶段性非常大的成功。

　　夜听也是真格投资的项目，是面向新入网人群，尤其是中年女性人群的这样一个情感节目，你可以理解当过去杂志、媒体的时代，其实我们有很多的在女性情感、家庭这个方向安抚大家的内容产品，但是当新的时代到来，大家开始学会用微信了，过去的这些媒体内容的逐渐衰落的时候，我们对于这些内容的需求怎么来被满足，有这样一个产品迅速在几年内获得了几千万的粉丝用户，这些粉丝用户可能不在今天在座的人群当中，但是就在我们的身边。帮助她们非常大的改善了她们晚上的生活，能够让她们有一个渠道，能够有一个电台来倾诉，能够倾听。

　　取悦自己，而不是他人

　　OK，那讲完新入网人群，我觉得大家听到的时候是觉得这可能跟我们自己不直接相关，没有感受到它对我们的影响。第二个我觉得很大的变化，其实是来自于女性这个市场，当我们去给她推广一个产品，当我们去寻找面向女性消费方案的时候，我们要看到女性这个群体自身发生了什么样认知变化。我觉得这里面有一个非常有意思的变化是，大家更关心自己，更关心怎么样取悦自己，而不是通过这个产品取悦他人。

　　在这里面跟大家分享几个真格投资的项目，我们投资了一个鲜花订阅的平台，叫“花加”，今年在湖南卫视全程赞助了一个电视剧，叫《一千零一夜》，讲了关于一个花艺师追爱的故事。花加这样一个产品非常有趣，是在于过去大家谈论鲜花的时候，鲜花是一个礼品，鲜花是一个节庆时候一年可能几次的礼物。鲜花是由别人送给女生的。但是花加它做的事情是什么，是女性你希望你的家里面有一抹亮色，希望买一束花送给你自己，希望每周有一束花送到办公室，送到家里面，这样一个理念在最开始诞生的时候，很多人并不理解，客观来讲，在投资是90%以上的投资人都是男性，所以大家天然的不太能够理解女性自己消费观念有了这样一个巨大的变化，而花加现在一年已经可以做到十亿规模收入的体量，就是有那么多的女生慢慢意识到买花送给自己，就是让自己快乐，就是让自己能够幸福的一件事情。而这件事情不一定需要通过别人来做。[page]分页标题[/page]

　　第二个很有意思的品牌是什么？是“内外”，内外是做无钢圈内衣起家的这样一家品牌，今年是6周年，如果大家在前一段时间在附近的街道看，经常可以看到它的代言人杜鹃的大幅广告。这个品牌也是一位女性创始人创立的，这个品牌创立之初其实打的概念和主打的方向就和过去所有的内衣完全不同，过去所有的内衣在讲什么样的观点？就是性感，怎么样让女性穿上这件内衣之后更加有性魅力。内外主打的是当一个女性认识到自己是什么样的人，希望自己变得更加的美丽，但是这个美丽是由自己定义的，你希望自己变得更加舒适，而这个舒适是完完全全由你来体验的，所以当它的无钢圈面市之后，成为这个领域独树一帜的品牌，过去几年从产业上的投资，也验证了创始人这样一个看似小众的理念，真正契合了女性市场的心态变化。

　　社交产品不应该为了商业的迅速发展而妥协

　　在这个角度里面取悦自己，关心自己，不得不提到女性永远摆脱不了的话题就是情感社交话题。今年投资的一个项目发展非常快，“一罐”，一个罐头，它是一个匿名社交的社区，大家过去如果谈到匿名社交，谈到社交两个字，在我们大互联网行业里面，女性是作为什么，女性是作为一个流量的入口，如果一个社交产品想要吸引女性，因为它知道只要吸引来一个女性用户，就可以对应吸引来相应的男性用户，所以女性并不是用户，是流量的渠道。在这个基础上我们看到了很多的社区，很多这样的产品是以非常物化的姿态来看待女性用户的。到了一罐这样一个社区真正是让女性关心女性，没有任何主打女性的元素，但是这里社区的氛围，这里提倡的社交，并不是你直接的直奔目的的需求来走。而是说其实女生有时候需要的是陪伴，有时候需要的是友情，如果说在这个基础之上能够衍生出任何关于恋爱的发展，大家乐见其成，但是这个是女性真正主导，真正出发的需求。

　　而一罐有一个非常严格的政策，就是在这个产品里面有任何男性用户，性骚扰任何一个女性用户，被截图举报之后，这个用户会被永久封号，永远都不能再注册这个社交产品。采取了这么严格的政策之后，真正这么恶劣的男性用户也不到总数的1%，也就是说当这个世界开始起变化，当Me Too的运动轰轰烈烈的时候，这个世界也在朝着越来越保护女性，越来越往尊重女性的方向去发展。当我们去做一款产品，当我们去做一款社区的时候，能不能不要为了一些可能的商业上面的迅速的发展而妥协，而是真正的关心你的用户，真正保护你的用户，我觉得这个会是下一个阶段任何一个互联网社交产品会去面对的课题。

　　梦想和恐吓不能成就女性品牌

　　最后一个我看到的变化也是令人非常欣喜的，这个变化是什么？就是我们关注到现在的女性用户，女性消费这个市场，大家其实越来越追求个性化，越来越尊重科学。为什么这两句平淡无奇的话会是一个变化？过去在渠道还不发达，在我们的各种产品其实没有那么多推广的可能性的时候，其实你要做一款产品出来是非常难的。而过去一两年有一个大家非常熟悉的词，被说烂的词是什么，是网红。什么是网红，就是他可以不依赖线下的经销商，代理体系所有庞大的渠道，只要触达用户，通过互联网的方式，他就有机会缔造出来一个新的产品品牌，用户在现在这个时代不想用千篇一律、所有人都在穿、都在吃的东西，我们就想追求真正适合自己、和自己的身份标签、和自己的个性相得益彰的品牌。

　　真格在这个维度里，投资了今年夏天的雪糕品牌“钟薛高”，投资了过去几年在希腊酸奶品牌的开创者，当用户追求个性化、属于我的产品，把品牌的情感连接和个人需求连接起来的时候，在现在这个年代，对于任何一个有志于开发一款自己的品牌、有志于真正独立做一个品牌的团队是真正的黄金时代。

　　另外一个角度，尊重科学，为什么尊重科学要在这里单独被提出来？是因为当我们谈论护肤品的时候，如果我们回到五六年前，你会发现整个市场的关键词是什么？是非常虚无缥渺的形容词。如果你看一些广告，上面是关于柔顺、顺滑、明亮，其实在那个时候，大家对于女性消费者，对于女性品牌的宣传都是停留在梦想和恐吓这样的一些维度。但是到现在你会发现最新的理念，如果我们看最新的所有大的护肤品、化妆品的品牌厂商，或者是一些小的新兴的品牌，会发现大家越来越注重功能，越来越注重成分，越来越注重实质。包括最近几年特别火爆的氨基酸，安瓶这样的概念，其实更多时候是真正这个市场在尊重整个女性用户群体，对于自己选择权的这种公正性，这种真正的了解。[page]分页标题[/page]

　　另外一个角度，今天有一个千人瑜伽，瑜伽运动、健身在这个产业里面，过去一两年诞生了非常多高价值、在投资回报上面非常优秀的品牌。而这个背后映射的是什么，当女性用户真正意识到自己的健康、健美的身材、美好的身材，所有的这些东西其实是以更加科学、更加健康的手段可以去达到的时候，这样一些过去大家认为只需要做恐吓、只需要用来吹嘘一些梦想就能够完成的产业，真正带来了一次新的变革。而这里不管是瑜伽服装、线下的场馆、健身领域的互联网产品，我们都能看到大规模的体量和爆发。

　　回到这里，现在任何一个投资人也好，任何一个创业者也好，或者任何一个在大公司里面进行决策的这样一位管理人员也好，其实当我们想要做女性的生意，当我们想要做女性消费这个市场的时候，我们更加需要回归本心，更加需要问那个问题，就是现在的女性到底需要什么。因为我相信每一年不断的往前走，我们的女生，我们的这样一个女性消费的人群，正在变得越来越独立，越来越自我，越来越理解自己想要什么。而如果说你真的能够拿出你服务她们的初心，来满足这样一群消费者，来满足这样一群用户，你一定也会在商业上获得巨大的成功。谢谢大家。