年入56亿美元的亚马逊 为何界面这么『丑』？

　　设计一直在变化，良好的设计作品不仅仅是在视觉上给用户带来舒适，而且还会给用户在情绪上带来非常舒缓的感觉，一个好的界面设计，绝对会带来巨大的商业机会。

　　就像苹果的网页设计，从图片选取、广告词、主页栏以及白色的背景等编排设计，都继承了它在产品研发中追求细节的极致作风。可以说，没有人比苹果更懂得如何漂亮直观的在页面上展示宣传自己的产品。

　　从直觉上判断，一个好的界面设计理论上应该是『美』的，但现实中，成功的设计往往并不『美』，相反甚至可能有点『丑』。

　　一

　　这些网站很『丑』但很『火』

　　Craigslist（美国最大的生活信息分类网站）

　　Craigslist 上没有图片，只有密密麻麻的文字，标着各种生活信息，是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。虽然看上去颇为乏味，可却是美国人最喜欢的网站之一。

　　国内同样的分类网站，也采取类似页面设计。

Reddit（美国人气最高的新闻社区）

　　Reddit 是美国人气最高的新闻社区，也是互联网最有趣的地方和有高度组织的集中处。就是这样一个看起来简陋却被大家喜爱的网站，每个月活跃用户的数量已经达到了2.5个亿。

　　国内类似网站如：V2EX

Wikipedia（全球网络上最大且最受大众欢迎的网络百科全书）

　　Wikipedia 是一个网络百科全书项目，特点是自由内容、自由编辑。它目前是全球网络上最大且最受大众欢迎的参考工具书，名列全球十大最受欢迎的网站。

　　国内类似网站百度百科，在早期页面的规划理念也与之类似。[page]分页标题[/page]

　　Amazon（美国最大的一家网络电子商务公司）： 　　作为电商界的鼻祖，亚马逊无疑是电商数字化转型中最重要的力量：在美国电商市场份额达到44%； 33%美国成人是亚马逊Prime会员；该公司去年的收入为56亿美元。

　　上面这些网站，在普通用户眼中可以说几乎都没有什么美学方面的吸引力，但每天却有数千万人登录。

　　二

　　『丑』网站的逻辑：实用至上

　　以亚马逊为例，从美学角度来看，亚马逊的线上商店并不美观。它更侧重于购物体验、过程和功能的简单性。

亚马逊有两条著名的领导原则：顾客至上（Customer Obsession）和创新简化（Invent and Simplify），在设计上运用了以下四个重要的原则：

　　1、透明的：

　　在良好的购物体验中，产品的价格和购买过程要清晰易懂。

　　亚马逊会将关于产品的相关价格信息进行直观的展示，比如动态价格、促销优惠、限时抢购时长，以及Prime信息等，用户可以通过最引人注目的交互设计——“一键购买”来直接购买心仪的产品。

　　可以说，亚马逊Prime的成功，就是源于其毫不费力的购买设计：支付一笔年费，并获得免费两日送达的服务。

　　2、有形的：

　　当人们在不同的产品或产品的变化之间做出选择时，良好的购物体验要使用户选择产品时，变得更加切实和直接，这样才能保证其作出的选择是自信的和知情的。亚马逊每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构，这让用户形成了一种一致性的购物体验，使得用户可以很容易地快速理解任何产品的属性。

　　亚马逊的目标是销售几乎所有你能想到的产品，这意味着产品显示页面和结果列表不像一个只销售特定类别或品牌产品的网站那样简洁、优雅，也不一定符合产品调性。但相同的页面底层结构，比如左侧筛选的字段（尺寸、颜色等），让用户在购买任何品类时获得一致的购物体验，更容易找到该分类（甚至模糊分类）下适合的产品。[page]分页标题[/page]

　　3、可信赖的

　　将自营的产品与第三方商家提供的产品混在一起，会使得用户获得一致性的购物体验。消费者会觉得自己是从亚马逊购买的——这使亚马逊可以将Prime的两日送达服务扩展到第三方商家，并统一退货流程，两者的建立能够与用户建立基本的信任。

　　当产品来自多个卖家的商品时：哪个卖家最可靠？哪个运费更便宜？用户有时需要花费大量的工作, 才能做出的选择。

　　亚马逊的解决方式是，通过标识出产品的经销商信息，这种统一的设计，让用户无论是购买自营还是第三方产品，都会觉得自己是从亚马逊购买的——这使亚马逊可以将Prime的两日送达服务扩展到第三方商家，并统一退货流程，与用户建立基本的信任。

　　4、有用的

　　人们有时并不总是知道自己想要什么，也不知道怎么样才能得到他们需要的东西。良好的购物体验可以预见人们的需求，并主动回答人们的问题。

　　亚马逊的多面化搜索界面——过滤器的左栏和分类导航——缩放和无缝地适应给用户提供场景化的选择，这样用户就能找到他想要的东西。

　　亚马逊的视觉设计可能不那么流畅、简约、美观，或者是在情感层面吸引人的，但它是非常有用的。它的功能和相应的外观是专门为支持高效购物体验的核心属性而量身定做的。事实上，亚马逊几乎可以被描述为一种“数字野蛮主义”：它直截了当、高效，以尽可能不挑剔的方式满足人们的需求。

　　亚马逊的成功缓解了设计界有时难以接受的一个原则：成功的设计并不一定要是美观的。

　　三

　　“美感”和“实用”哪个更重要？

　　通过上述的例子不难看出，觉得『美』无关紧要的人认为，视觉设计在很大程度上是一种无法去衡量的营销因素。毕竟，满足用户去完成这一项项不同任务的需求远比让自己看起来更好看要重要得多。维基百科、Craigslist、Reddit 是因为其独特性的属性俘获受众。这些网站好不好看都没关系，因为他们都是各自职能范围内最好的工具。

　　但『美』真的不重要吗？

　　著名设计师 Paul Rand曾经说过：“设计就是你们品牌无声的形象大使。”好看的东西也可以同时好用，感官愉悦的客户会不断回来体验。

　　上文所提到的几个网站——Craigslist 和 Reddit 等可能都是例外。尽管它们美观性欠佳，但因为它们最先进入市场，已经拥有了固定的用户群。

　　事实上，“美感”和“实用”并非鱼与熊掌不可兼得。

　　想想十年前，第一款 iPhone 面世的时候。不可否认，它的可用性和实用性都非常棒，但让人们感到惊讶的还有它的美学设计性。在当时，没有其它的手机是那个样子，很多人愿意为此付出高昂的成本，很大程度上就是因为它的美学设计。

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　　随着消费升级时代来临，很多面向年轻消费群体的平台像网易严选、HIGO等品牌，为了迎合年轻受众的需求，在设计层面努力寻找实用与美观的平衡点。并通过社交关系链、算法推荐等方式给用户带来更丰富的交互体验。

　　一个好的用户界面要具备吸引力，它应该集『实用、易用、美观』于一体。在人与其互动时，它可以大大提高工作效率，使用户从中获得乐趣，减少用户的记忆压力，无论是视觉感受还是情感体验都能够深深的吸引用户，让用户产生舒适愉悦的感受。

　　美观是很重要的一个因素，但功用和可用性更加重要，因为这才是留住客户的首要因素。围绕本质因素构建产品，然后在其上添加美学元素，用一切办法来增加美感，更能俘获用户的心。

　　未来，随着微信小程序等新的技术手段和呈现方式的出现，基于社交关系链等新方式的扩展，获取信息打开方式可能会有更多的想象空间，对于品牌来讲，颜值与实用，你认为哪个对你更重要？

　　参考资料：

　　http://hackernoon.com/do-aesthetics-matter-41407a8b1a45

　　http://www.fastcodesign.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success

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