透视千亿成长逻辑 旭辉在下一盘怎样的棋？

  昨日，旭辉控股(集团)有限公司(00884.HK)发布2017年度业绩报告，出色成绩令投资者青睐有加，利好带动股价上扬，今日盘中最高触及7.42港元，创历史新高。

　　2017年，旭辉在销售额、净利润、全国化布局、产品力提升等多个维度全面提升，不负均衡发展的“房企优等生”之美名，更突破性地铸就了千亿辉煌。

　　荣耀背后，什么是旭辉的“千亿成长逻辑”?千亿之后，砥砺前行的旭辉又将下出怎样的一盘棋?

　　无论从何种角度看，2017年都是旭辉集团股份有限公司(以下简称“旭辉”)的“里程碑之年”。

　　这一年，旭辉全年销售额达到1040亿元，跻身千亿房企之列，在经历多年的快速发展后终于迎来荣耀时刻;

　　这一年，旭辉踏入“二五战略”元年，以“一体两翼”发展模式蓄势积能，谋求新一轮周期中的跨越式发展。

　　千亿前后，表里映照，折射出的“旭辉特色”成长逻辑，宛如一盘引人入胜的棋局，棋风均衡稳健、棋势守正出奇、棋力稳步精进，旭辉步步为营的每一步，都成为业界瞩目的焦点。

　　棋风均衡稳健：平衡发展的“质”与“量”

　　“黑马”、“高成长性”……千亿之前，旭辉被提及时总是伴随着诸如此类的标签。即使在品牌房企普遍业绩爆发的2017年，旭辉的表现也格外亮眼——全年合同销售金额同比增长96%，成功实现对千亿目标的超越。在克而瑞发布的《2017年度中国房地产企业销售TOP200》榜单中，旭辉排名上升至第15位，实现了从追赶者到超越者的质变。

　　在千亿棋局推进中，旭辉并不单纯追求速度和规模的增长，而是遵循“稳健、均衡”的经营理念，在“质”与“量”之间寻求平衡。最近五年，旭辉的平均核心净利润率都维持在12%以上;2017年，净利润为人民币48.3亿元，同比增长72%，核心净利润达人民币40.8亿元，同比增长45%。

　　在房企利润空间不断收缩的当下，旭辉仍能持续提升盈利能力，这与其一贯坚持的开放合作战略密不可分。旭辉与逾百家地产企业有过成功的合作开发经验，合作伙伴遍及外企、民企、央国企、土地资源方、资金方等，通过优势互补、强强联合，优化资源配置，有效降低成本、控制风险、提升盈利。

　　棋势守正出奇：引领行业的“道”与“术”

　　相比千亿达成的无限风光，2017年旭辉启动“二五战略”这一举动，更是对棋势走向产生深远影响的关键一步。

　　旭辉“二五战略”提出以“一体两翼”的方式，实现新阶段下持续、稳定、有质量的快速增长。其中“一体”是“主航道战略”，“两翼”是“房地产+”战略和“地产金融化”战略。

　　2017年5月，旭辉旗下永升物业管理有限公司在新三板挂牌上市，目前已进驻33个城市，签约管理面积约3400万方;旭辉领寓成立仅一年就完成了对全国一线、二线核心城市的布局规划，签约管理房间数超过2万间，并于2017年成功发行首单民企长租公寓“储架式专项计划资产支持证券化计划”，总金额达30亿元。

　　随着房地产市场进入存量房时代，多元化发展尤其是注重向服务和运营方面转型，成为众多房企一致选择的进化之道。旭辉的“房地产+”战略也是在以更加积极主动的姿态，寻找新的利润增长点和价值创造点。

　　值得注意的是，旭辉涉足的创新业务板块大都紧密围绕“房住不炒”、“租售并举”、“美好生活”的房地产市场主旋律，既有利于旭辉整合资源、实现产业链条上的纵深发展，也能够推动创新业务与主营业务协同发展，将为后千亿时代旭辉的发展打开崭新的局面。

　　棋力稳步精进：兼容产品力的“软”与“硬”

　　在地产棋局中求生、求胜，对棋风的把握和对棋势的判断固然重要，但究其根本，需要棋力的不断精进。对地产企业而言，产品力就是其赖以生存和发展的核心棋力;而项目/产品的“硬实力”与客户服务的“软实力”，正是房企产品力的一体两面。

　　秉承“专业匠心、人文情怀”理念，旭辉一贯专注产品力，致力于打造“匠心住宅、悦心服务、温度社区”。2017年，顺应市场主流需求的变化，旭辉对产品结构进行优化调整，将改善型产品在产品结构中的占比由51%提升至54%。与此同时不断完善产品线，逐步形成了铂悦、江山、赋、府、公元、城六个产品系，精准匹配不同层级市场、不同客户群体的需求。其中，高端改善产品线“铂悦系”作为旭辉集大成之作，自推出以来已在苏州、上海、南京、重庆等地接连落子，初步实现了规模化、品牌化，成为内地高品质人居序列中的一支新兴力量。

　　在产品设计上，旭辉坚持“三好、四化、五全” 的理念，呈现“全龄全景、全精装、全绿色生态、全科技智能、全人车分流”的设计亮点，从不同年龄层客户的生活需求与居住体验考量，针对性地为孩子、长者、成年人甚至家庭宠物设计空间;同时结合“智能安防、智能物管、智能户内家居、智能户外、智能户内管线、智能化配套工程系统”六大维度，提升安全模块，打造智慧社区，真正将“科技化、人性化、时尚化、精细化”的特色融入设计，最终打造“销售体验好、交付体验好、交付3、5年体验好”的“三好”产品，在市场上赢得不俗的客户口碑，形成强劲的品牌溢价效应。

　　在客户服务上，旭辉打造客户服务全生命周期覆盖体系“悦心服务”，涵盖“省心看房、安心签约、宽心等待、放心收房、欢心乔迁、暖心栖居”六大服务环节，设置了18项触点体验和52个标准动作，从服务中了解客户需求，进一步为客户创造价值，营造出难以替代的客户体验。

　　对棋风的把握、对棋势的研判、对棋力的钻研，造就了旭辉这一业界眼中的“优质”棋手，一步一个脚印走向千亿，更以“风物长宜放眼量”的眼界与胸怀，为开启新一轮的排兵布阵、谋篇布局写下了伏笔。

　　后千亿棋局，旭辉怎样下得更漂亮?我们拭目以待。