电商巨头新战场转向老字号

　　电商企业为带着历史感的老字号赋予了新内涵，电商企业也围绕着老字号上演着“军备竞赛”。一周之内，京东与天猫先后发布关于老字号战略布局，3月27日，天猫将助推老字号的“天字号”计划进行升级，此前京东刚刚宣布在2018年实现食品类老字号企业100%覆盖京东超市。

　　电商企业不断秀出数据、技术、物流等资源优势以获取老字号的青睐，电商对于老字号来讲也因此从单纯的销售渠道，变为品牌营销、树立形象、铺设新品的重要平台。然而在老字号借电商远渡重洋之时，与电商企业的磨合仍存在诸多痛点。

　　抢夺老字号资源

　　电商企业间围绕老字号不断产生碰撞，无论是外秀肌肉还是内修功夫均在抢夺老字号资源。3月27日，天猫宣布“天字号”计划升级，将结合大数据不断深挖老字号品牌的本土潜力，还将促使老字号走出国门，扩展产品销路。天猫超市总监韩夏林介绍称，商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。

　　尽管天猫布局老字号市场尚不足一年，但入驻的老字号数量呈现几何级增长。去年9月，天猫启动“天字号”计划，当时参与这一项目的老字号品牌仅30余家，尚不足当前品牌数量的1/10。今年初，天猫升级“天字号”计划，借助天猫出海的老字号企业在2017年的数量基础上不断扩充，覆盖104个国家和地区，辐射全球近亿海外华人市场。

　　在布局老字号方面，天猫并不孤单，京东、苏宁等商业巨头早已入局分割市场。距天猫发布此次“天字号”计划升级尚不满一周，京东在糖酒会期间就明确表示，2018年京东将引入300家中华老字号和部分地方老字号，京东超市将实现食品类老字号企业100%全覆盖。去年12月，在2017中国（江苏）老字号博览会上，苏宁与谢馥春、松鹤楼、穆义丰等11家老字号企业签署战略合作意向书,并定下2018年冲刺整体1个亿的销售目标。

　　如今，老字号已经成为驱动电商销售额增长的新力量。据悉，天猫超市内老字号品牌数量的增加，促使2017年天猫超市的销售额增长190%，天猫超市的用户增长则超过了170%。

　　同时，天猫将老字号玩出新花样，一改老字号“陈旧”的形象，吸纳年轻客群。天猫超市曾尝试开设“回忆超市”，将很多北京人记忆中的“儿时味道”老字号商品集合，激起中年人、年轻人怀旧消费。

　　京东在3月22日发布的针对食品老字号为主的中华老字号电商发展报告显示，从2015年开始，进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长，相较于2015年，2017年老字号企业入驻京东的品牌数增长达到229%。2017年京东平台上的老字号企业用户数同比增长81%，商品销售量平均增长101%，销售额增速也超过100%。可见，老字号已经被电商企业视为新的掘金地，围绕老字号的战场已经硝烟弥漫。

　　渠道转型数据赋能

　　众多老字号企业带有区域性特点，电商对于这类老字号企业来讲，不仅仅扮演“渠道商”的身份，平台希望通过大数据改造老字号的传统运营模式。五芳斋品牌总监徐炜介绍称，借助阿里的大数据及新零售技术，五芳斋开设了智慧餐厅。据透露，该智慧餐厅内堂食座位减少了20个，但门店营业额同比增长约40%。五芳斋实业有限公司电商总经理夏红梅在接受北京商报记者采访时称，京东提供的消费数据已经成为五芳斋对各个区域布局时的参考数据，当企业推出新品以及精准产品落地的区域时，京东大数据所展示的消费习惯、消费能力、口味偏好等成为企业分析市场定位的依据。

　　电商汇集的大数据为老字号企业提供着更为精准的销售和营销。夏红梅强调，尽管门店是企业销售商品的主要渠道，但消费信息无法回流进行采集，企业难以了解消费客群的特点和需求，而电商能够让消费信息回流，企业借此获取更为精准的消费特质，广告投放也因此更为精准。知味观电商运营总监韩珊珊在接受北京商报记者采访时也表达了对上述观点的认同，韩珊珊称，依靠电商获取的消费信息更为精准，企业可以“定向”捕捉消费人群。同时，韩珊珊认为，电商对于知味观来讲，是营销宣传以及品牌形象塑造的重要平台。[page]分页标题[/page]

　　与此同时，电商构建起的物流网络，已经成为吸引老字号企业入驻的一把利器。王老吉总经理赖云飞在接受北京商报记者采访时称，京东的仓储物流是老字号拓展线上渠道的屏障之一，王老吉是罐装饮料，属于重货，需要依托电商的物流系统进行配送，否则难以拓展线上渠道。在赖云飞看来，入驻电商对于王老吉来讲并不仅是增加了新的销售渠道，电商平台中的大数据是王老吉进行品牌升级和分析用户需求的基础，企业会根据这些数据进行品类的调整、预估销量以及针对不同客群设计定制化产品。

　　与需要电商大数据进行用户分析的王老吉不同，一些区域性的老字号企业则寄希望于电商打开销路。四川豆瓣酱老字号企业鹃城的电商部负责人称，企业希望依托电商的线上渠道让商品走出四川进而扩大销量，并借助电商平台的展示作用树立品牌形象，提升市场对鹃城的认知度。

　　老字号出海尚需磨合

　　随着电商不断将触角向海外延伸，老字号也借此走出国门远渡重洋。老字号的名讳对地域外消费者、华侨、国际友人来说，具有一定的知名度。2017年阿里研究院发布的《北京老字号电商报告》显示，包括信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居在内的北京老字号品牌产品，已通过天猫超市销往香港，未来还将实现海外销售。天猫海外总监胡瑜玲表示，2018年，天猫将着重发展老字号“出海”。

　　天猫推进食品出海并非先行之举，一些老字号尝试自主拓展海外业务，不过也面临着难题。苏州稻香村相关负责人向北京商报记者透露，该公司单独成立了外贸部门，在30多个国家和地区销售商品。“业务运营初期，工作人员对报关、商检、运输等流程不熟悉，出现了运输成本高、不同国家出口商品标准各异的情况”，她坦言。

　　上述苏州稻香村负责人表示，因为各个国家对食品要求、饮食习惯不同，出口不同国家的“同款”产品需要对馅料配方进行调整，“馅料配方调整是一个反复试验的过程，不少配方需要经过近一个月的时间才能完成调整”。此外，吴裕泰电商负责人表示，公司在准备相应的适合出口的商品，贴近“天字号”出海计划。

　　同时，出口的时间成本也是老字号企业不能承受之重。胡瑜玲表示，很多老字号手工制作食品，产品保质期在一个月左右，但从发货到商品进入海外市场期间需要近半个月的时间。这对海外的食品销售库存产生了很大的压力。在天猫远销海外的老字号产品多数为非食品类。

　　统计数据显示，在老字号品牌中，食品企业占据较大的比例。食品出海却让天猫慎之又慎。胡瑜玲表示，天猫在食品出海方面做出了很多预想方案。例如，老字号企业在海外新建工厂，或者帮助企业办理关税业务等政策流程上的难点“磨合”。目前，食品出海的销售区域为华人较多的地区、国家。胡瑜玲透露，未来不排除在非华人市场拓展。

　　北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，电商对老字号而言，给予的支持多在技术、营销层面，而如何让品牌重新焕发活力，才是老字号思考、解决的问题。赖阳认为，老字号创新要研究现代人的消费方式，通过自身的改良，接轨现代的消费潮流。

　　北京商报记者 吴文治 赵述评 王维祎/文 李烝/制表