又一家手机巨头爆雷，2年狂砸60亿营销，负债百亿演绎龟兔赛跑

　　导读

　　继魅族、乐视之后，又一家国产手机巨头爆发资金危机！

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　　资金链问题积累式爆发

　　近日，国产老牌手机巨头金立爆发的资金危机备受关注。金立集团目前货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。据金立董事长刘立荣透露，资金链问题的主要原因为近两年营销费用与投资费用投入超限，2年内仅营销费用便已高达60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，业内一片哗然。

　　据悉，早在2017年之前，市场便已曾出现过关于金立的资金危机言论。2017年以来，金立的资金链问题初现端倪。金立2017年被曝拖欠债务金额高达百亿，其中拖欠银行86亿元，拖欠供应商近40亿元。因拖欠问题，供应商欧菲科技、深天马A等公司在2017年年底首先申请资产保全。

　　2018年1月份，因中信银行(601998,股吧)向法院诉讼，承担无限连带责任的金立董事长刘立荣所持有的金立通信的41.4%股份被东莞市第一人民法院冻结，为期两年。在东莞法院冻结股份后，深圳法院又对其进行了轮候冻结，冻结时间为3年。

　　金立官方很快也回应了市场上的资金链问题传闻，4月2日，金立官方微博正式发布一则《关于金立工业园目前的一些情况说明》（下称《情况说明》），印证了金立手机的确存在债务危机，并有裁员的准备。随后金立集团副总裁俞雷也在微博进行了回应，称确实拖欠了媒体和供应商的钱，但只要给金立时间，欠款都会还的。并否认了60亿广告费全部用于明星娱乐营销，认为部分媒体有落井下石的嫌疑，表达了金立努力自救的决心。

　　2017年来，在经历了长久的媒体猜测与市场传闻之后，金立资金困局彻底暴露在公众面前，资金链问题彻底爆发。

　　董事长刘立荣表示，金立将分三个步骤来解决资金链问题：“首先引入合作伙伴，确保生产与销售，市场在就有未来；第二，引入战略投资者，补充资金，增加公信力；第三，出售资产偿债，获取债权人支持。”

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　　百亿债务具体从何而来

　　的确，2016年以来，手机市场的竞争更加惨烈了，与此同时，金立的步子也变大了。

　　融资与扩张

　　2016年，为了补给公司营销和扩张，金立于2016年发行了16金立债用于补充公司流动资金，发行金额10亿元，票面利率 6.50%，期限为3年。

　　据Wind数据显示，金立还于2017年进行了价值12亿元的并购交易。

　　2015年至2017年，金立银行授信贷款高达200多亿元，截止2016年12月31日，未使用余额仅为0.78亿元，资金已使用大半。

　　资金缺口拉大

　　2014年以来，金立资产负债率逐年上升，然而净利却在下降。截止2017年中报，[page]分页标题[/page]金立负债总额便已达137.96亿元。面对巨额债务，金立账面上的现金流却不忍直视，经营活动现金流一度低于1亿元，截止2017年中报，投资活动现金流缺口高达12.63亿元。

　　另外值得注意的是，其主营业务利润率多年来几乎持平，这在一定程度上也意味着其手机业务发展的瓶颈越来越大，业绩踟蹰不前。

　　疯狂的营销

　　包括明星娱乐营销和其他营销在内，金立2年内营销费用超60亿元。

　　据统计，2016年至2017年，金立先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人，部分代言人在2018年继续为其代言。还邀请了《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。

　　另外，金立还曾冠名了不少有名的综艺、电视剧等，冠名节目达12个。如东方卫视《笑傲江湖》、北京卫视《跨界歌王》、江苏卫视《最强大脑》、浙江卫视《欢乐喜剧人》、电视剧《楚乔传》等。这些综艺节目的冠名费报价不菲，基本都在1-3亿元之间，独家冠名更是烧钱。保守算下来，金立的冠名费也已超30亿元。

很多企业娱乐营销都是拉长线钓大鱼，金立的营销路线并不相同，疯狂营销输出的代价太大，致使短期回血太难。

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　　马拉松后排选手折射行业困局

　　金立资金困局是整个手机产业产能过剩、行业大洗牌的一个缩影。

　　金立集团副总裁俞雷在微博上曾表示：我总在想，马拉松都可以跑下来的人，没有什么难关是度不过去的。

　　的确。

　　但在国产手机马拉松赛道上，金立已被远远抛在后面也是不争的事实。

　　金立手机最大的优势是强大的电池续航能力，金立手机M 7不充电可以坚持半个月。

　　其次，金立还拥有绝佳的产业制造优势，其在东莞建有占地面积258亩的金立工业园，手机年产能8000万台，是中国最大、最好、最专业的手机生产制造基地。拥有88条全自动贴片加工线，成品组装、主板生产、主板测试、印刷、相关配套设备等，90%为进口一线高端品牌。

　　金立成立于2002年，在手机市场入场并不晚。但在广告营销和知名度上入场却极晚。另外，智能机之前，金立前期定位卖点为超强续航，智能手机推出后又打“成功人士”招牌，2017年以来又效仿oppo、vivo等极力宣传相机功能。产品卖点频繁转换，在新智能机的转型上定位又过于重复。

　　金立致命的弱点在于没有精准的市场定位和卖点，不仅知名度和美誉度不如O PPO和vivo，在市场中也难以找到自己的用户群。

　　在以往的发展中，金立董事长形容金立手机是龟兔赛跑中的乌龟，虽然爬得很慢，但一直在前进。[page]分页标题[/page]

　　但其实，金立更像那只兔子，从最初一手好牌到如今慢慢掉队，从侧面也反映出金立后期发展颓靡的现状。

　　2016年金立手机出货量超过4000万，业绩增速尚好，但到了2017年，金立仅售出1494万部手机，在国内销量排名第七。

　　金立引以为傲的印度市场也因小米的蚕食变得越来越艰难。2016年第四季度金立占有该市场5%的份额，但到了2017年第三季度，这个数字缩减到了2%。

　　近年来，金立、魅族、中兴、联想、乐视等国产手机品牌日子都不好。如今乐视手机几乎销声匿迹，魅族豪赌的双屏魅族Pro7系列又惨败，面临再度裁员。中国信息通信研究院发布的《2018年2月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年2月国内手机市场的总出货量为 1812.2 万部，同比下降了38.7%；4G手机的出货量为1753.4万部，同比下降了37%，达到了近些年跌幅之最。从全球市场来看，智能手机行业也处于增速大幅放缓甚至下滑的态势。

　　目前手机市场90%的利润都被第一梯队的品牌垄断，留给其他国产品牌的发展空间越来越小，手机行业产能的过剩导致行业利润渐少，行业洗牌进一步加剧。传统的价格战和营销战势必不能长久，技术革命或将成为未来手机行业突破的新契机。

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