使用累积效应:寻找投资标的新视角

　　陈嘉禾

　　当我们在分析企业、研究行业的时候，经常会遇到一个概念，我把它称为产品的“使用累积效应”。简单来说，就是当你用了一个产品以后，上一次使用所留下的影响、所造成的影响、所产生的后果，有多大可能导致你下一次还会使用同一家公司的同一个产品？

　　这种累积效应越强，客户的转移成本就越高，企业也就越容易取得竞争优势，越不需要在广告上投入大量的资金，不需要降价去对付竞争对手。反之，客户则可以轻松地在不同的公司产品之间跳来跳去，企业也就很难赚到高利润率。

　　比如说，一个哲学系教授，他提供的知识服务就很有累积效应。人们在阅读了他以往的哲学思想以后，对他下一次的言论会充满期待、崇敬，会认真去思考学习（哪怕不小心讲的是错的）。反之，一个计程车司机提供的服务，则对客户下一次选择他的服务，没有太大的帮助：坐哪辆计程车，得到的服务基本都差不多。

　　宠物食品也是一个累积效应很强的行业，尤其对于挑嘴的宠物，比如猫来说，更是如此。由于天生的小心翼翼，猫非常难以适应新口味的猫粮，哪怕这种猫粮比之前那种更健康、更有营养。养过猫的人都知道，给猫换猫粮是一个系统工程，一般最少得持续一个礼拜，还不一定能换成。因此，猫粮生产商也就很容易要个高点儿的价。

　　对于专业运动员来说，用惯了一个牌子的球拍、弓箭，基本不太可能考虑换另一个牌子的，过去多年的训练早已让肌肉熟悉一个牌子的器械，换成另一个牌子往往瞬间水平大减。在解放战争、甚至朝鲜战争时期，我军一些战士还是习惯用老旧的中正式步枪，而不是新的枪械，也是同样的道理。

　　以家门口的小店来说，一般人很少换理发师，一旦换一个新的理发师，就会冒未来一两个月顶着一头难看发型的风险（至少是自己觉着难看），过去理发师留下的美好印象，决定了客户当前的选择。定制正装也是一样，换一个裁缝就会冒拿到一套不满意衣服的风险，既然一个裁缝过去做得不错，客户就不太容易去冒险尝试新的裁缝。

　　反过来，超市则没有这种“历史印象分”。即使你已经在家门口的超市买了十年的东西，当这家超市隔壁新开了一家的时候，你也会说“去看看吧，反正也不损失什么”，而不会说“过去那家挺好，新的去看了可能还吃亏，还是别看了”。所以，对于超市来说，它们得到的累积效应就很少。

　　再比如，对书法家来说，很多人用惯了一个厂的宣纸，因为熟悉了墨水在纸上渗透的速度和感觉，就很难适应一家新厂造的宣纸。甚至不少书法家，会有自己喜欢的毛笔品牌、墨水品牌。但是，很少听说哪个书法家只用一个牌子的砚台。毕竟一个装墨的盒子，谁家的盒子不能用呢？

　　同样的规律，也出现在智能手机行业。对于用惯苹果操作系统的人来说，切换到安卓系统简直是不能忍受的事情，过去熟悉了的使用习惯使得他们很难花时间去学习一种新的系统。反过来，安卓用户切换到苹果系统，也需要花不少的时间。

　　但是，对于不同的安卓手机来说，用小米的还是用OPPO的，区别并不太大，完全可以上一个手机用小米，下一个用OPPO，基本看心情。所以，手机硬件生产商相对系统制造商，往往面临更大的竞争。

　　对操作系统的熟悉与依赖也出现在程序员身上，用惯了一种编程语言的程序员，往往不太愿意去换一种新的语言，这太花时间了。但是，换个键盘、换个鼠标、甚至换一台新牌子的电脑，则是基本没有转换成本的事情。过去对编程语言的使用习惯，制约了程序员未来的选择，但是过去的鼠标和键盘却没有同样的效应。

　　再以人的口味而论，一旦吃惯了一个口味的食物，很难挪到另一个口味上去。相声艺术家方清平在他的自传《施主，请留步》里，就反复提到他的口味，实在是只能适应北京的味道，完全接受不了南方的菜系。再以黄酒的消费为例，全国大概80%的黄酒，都是被江浙沪三个地方的人喝掉的，原因无他，口味实在改不过来。[page]分页标题[/page]

　　不光口味，由于食品是一种直接关系健康，吃下去之前却又不知道质量如何，只能靠吃下去以后用胃舒不舒服来检验，真检验出来也迟了的特殊商品，因此一旦客户信赖上一个品牌、一个字号，就很难再尝试变化。在南京后宰门地区有一家特有名的烤鸭店冯万兴，小小一个门脸开了几十年，任隔壁烤鸭店门可罗雀，门口也得排上一溜长队，就是客户改换成本太高所导致的。

　　在金融行业，当客户用惯一个银行的时候，一般不太爱换个新的银行，改换所有的绑定实在太折腾了。

　　但是，投机者在炒作概念的时候，往往总会喜欢最新的概念，昨天的概念造成的亏损历历在目，不但不会吸引投资者的热情，反而会让他们避而远之，这也就是为什么我们看到资本市场的炒作，往往会到处切换的原因（不过你永远不知道下一个是什么，还是别费劲折腾了）。

　　类似的例子还有许多，总而言之，投资者在选择投资标的时，需要多多考虑产品的使用累积效应，尽量寻找那些能给带来累积效应的行业和产品，这样就能收到“寡事成功，谓之知用”的效果。

　　（作者系信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监）