地板企业上半年销量激增 创新营销搞粉丝经济

　　在家居建材市场增速放缓的大背景下，生活家地板上半年销量激增。而根据中国建筑材料流通协会公布的数据，全国规模以上建材家居卖场1-5月累计销售额同比上升2.61%，其中部分地板企业的增长速度惊人。

　　逆势布局抢先机

　　从年初起，地板行业分化趋势日渐明显，不但是一些作坊式地板企业倒闭退出，就连一些重量级的地板企业也出现了严重亏损。先是上市公司科冕木业告别木地板业务变身为游戏公司，最近又有消息称，美国某知名木地板企业已经确定退出中国大陆市场。在这种情况下，生活家地板强劲的逆势增长态势表明，强者愈强的马太效应已经在主导中国地板市场的发展，行业洗牌正在加剧。

　　但就在行业变化莫测的背景下，不少地板企业在销售上却异军突起。而在近年来扩张较快的生活家地板近日发布销售数据。据数据显示，生活家地板是今年上半年销量增长36%，增长速度远超过行业平均水平。

　　“和整个地板市场的产能过剩不同，生活家面临的问题是产品不够卖。特别是基材及时供应，已经成为其扩大市场份额的瓶颈。”据生活家地板相关负责人称，“逆市布局抢市场为我们抢得了先机。”

　　据了解，生活家今年就投资建设了一个大型的实木多层基材生产基地。在广东化州基材基地于近期投产后，除保证基材及时足量供应外，还会相应增加生活家地板的获利能力。在地板产品利润率大幅下滑的背景下，向上游的扩张会让生活家有更大的利润空间参与市场博弈。

　　除扩大产能以提高市场占有率外，生活家还加大了在产品研发、质量管控、市场服务方面的投资。不久前，生活家投资200万元新建的实验室获得了CNAS(中国合格评定国家认可委员会)签发的认可证书，并被授权可在其签发的报告上加盖“CNAS认可标识和ILAC-MRA/CNAS国际互认联合标识”。生活家的负责人认为，正是这种逆市大胆地布局使得该品牌能在今年异军突起。

　　创新营销搞粉丝经济

　　“不促不销”、“促而不销”的市场现状，让许多家居建材企业愁困不已。然而，生活家最近一项名为“中国地板最强音”的全国性促销，却创造出了4个城市一天销售收入8000万元的纪录。“生活家能够有如此强大的市场号召力，是因为其在10多年的经营中积累了大量的‘粉丝’资源。”上述负责人向记者表示，像卖时装一样卖地板，向奢侈品学服务，与众不同的产品和服务为生活家创造了许多铁杆粉丝，这些粉丝是其免费的“广告”和“推销商”。据生活家内部资料显示，有大约25－30%新客户是由老客户推荐来的。

　　“粉丝”本是互联网时代的一个新名词，但地板企业大量的粉丝资源却更多是由良好的线下体验产生的。“生活家就是通过不断的产品创新，研发出代表一个时期时尚潮流的产品，并由此积累了大量粉丝。”

　　铺装和使用过程客户满意度低是地板企业的通病，但这却正是生活家地板的“加分”项目，其服务满意度已连续多年在全国地板行业中位列第一。生活家一直开展的“金钥匙服务”把追求铺装过程美作为目标，在其地板安装现象非但看不到尘土飞扬的凌乱场景，相反，生活家经常会在家居卖场甚至是五星级酒店进行地板安装表演。这已经成了生活家最有说服力的营销工具，很多客户就是在这个过程中转化成生活家“粉丝”的。

　　据了解，在生活家北京公司有一个16人的“五星级服务师”名单，这个名单是由数百名体验过“金钥匙”服务的客户投票推选出来的。新装修业主可以根据每个服务师的“大众点评”，来选择和指定相应的服务师，而被选定的服务师收入则要和客户满意度挂钩。由此，这项以“指定服务师”铺装为特征的“金钥匙”升级活动，被形象地称为“支付宝”式服务。

　　从产品创新到服务创新；从营销创新到商业模式创新，生活家在不断“讨好”消费者的过程中，也积累了消费者对生活家的“喜爱”。当达到一个临界点时，这种“喜爱”就转化成了巨大的市场能量，并且会成为改变市场格局的决定性力量，推动市场边界和市场规模的扩大。

　　南方日报记者 蒋劲劲