雷军的5%和王石的25%：利润率红线或许不可避免|王石|雷军|中国企业家

王石。摄影：邓攀

　　文 | 《中国企业家》记者 马钺

　　4月25日，雷军在母校武汉大学公布了小米董事会的一项决议：小米的硬件综合税后净利率不超过5%，超过5%的部分，小米将用合理的方式返还给用户。

　　此言一出，举世皆惊。因为智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准，苹果达到了35%，三星在15%左右，国产手机低一点，平均净利率大约为10%，就这任正非还非常不满，几次在华为内部批华为手机利润率太低。

　　大家都追求利润率，小米为什么反其道而行之？

　　雷军的解释是，小米要做“与众不同的伟大公司”；有小米投资人表示，利润率不超过5%，是小米“控制利润、克制贪婪”价值观最重要的体现。去年雷军在接受《中国企业家》采访时曾表白心迹：“小米永生永世不会以利润为中心”，有人觉得小米卖得便宜“拿出去丢人”，但雷军说自己从来没有一丝动摇。

　　这个解释貌似说得通。在决定企业前进方向的各种因素之中，价值观的地位和作用越来越重要。谷歌就是因为价值观原因，撤出了中国市场。阿里更是高扬价值观大旗，“因为相信，所以看见”。

　　我听蚂蚁金服的一位同学讲过一个段子：一位新来的高管，踌躇满志的提出一项产品计划，这项计划从各个方面都无懈可击，钱景光明。这时候一位同事提出了问题：这个产品对社会有什么价值，有什么好处呢？

　　那位新高管一下就懵了：社会？关社会什么事？我们在商言商，为什么要考虑社会价值？

　　但就是因为他答不出来，这个完美的产品计划被否决了。因为追求社会价值是阿里的价值观之一，价值观通不过，在阿里就是一票否决。

　　大公司为何重视价值观？归根到底，价值观是一种观念。在我们所受的教育里，观念只是上层建筑，是低于利益的。但事实未必如此，苏格兰哲学家、经济学家大卫·休谟曾经指出：尽管人是由利益支配的，但利益本身以及人的所有事物，都是由观念支配的。经济学家张维迎在《理念的力量》中表达了一种观点： “人作为理性存在物最重要的是目标理性，也就是说我们究竟应该追求什么，而不应该追求什么。”所谓目标理性，也就是价值观。

　　不过，让我们回到现实世界来，作为一个记者，对于企业家挂在嘴边的口号必须得保持怀疑。雷军喊出5%，真的是出于价值观的驱动吗？

　　王石曾经说过一句著名的话：“万科超过25%的利润不做。”

　　我问王石：“这是出于价值观驱动吗？”

　　王石的答案出乎我意料，不是出于价值观，而是利益权衡。在将万科利润率一刀切到25%之前，王石将万科1984年到1992年的贸易记录整理了一遍，发现结果是赔钱超过赚钱。王石由此意识到，“市场不可能（持续）暴利，暴利是一定要惩罚你的。”

　　理解了王石的25%，也许有助于理解雷军的5%。

　　经历了长时间的增长后，智能手机今年出现了下滑。据虎嗅报道，根据中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》,218年3月份中国智能手机出货量2808.3万部，同比大跌28.6%，占同期国内手机出货量的93.0%，前三个月累计出货量 8187.0万部，同比下跌27.0%，为同期国内手机出货量的 93.7%。这一趋势也反映在了厂商发布新机的频率上：3 月份新上市的智能手机只有68款，同比减少 37.0%。[page]分页标题[/page]

　　市场对于智能手机未来的忧虑显示在了苹果的股价上。据彭博报道，截至4月25日的五个交易日内，苹果股价下跌了9%，市值蒸发高达800亿美元，跌掉了一个百度。

　　苹果已经下滑了，三星、华为、OV，以及小米，还会远吗？如果800亿美元不是结束，而是开始，怎么办？

　　智能手机之前，最重要的硬件产品是PC，PC的利润率也曾经在10%以上，但在智能手机崛起之后不断下滑，2013年DELL的利润率还能达到7%，去年就只有4%，DELL已经是PC行业里利润率最高的企业了，一些国产品牌利润率也就2%。

　　从PC的前车之鉴来看，雷军旗帜鲜明地将利润率红线定在5%，既是小米价值观的体现，也是在为可能到来的寒冬做好准备。如果不可避免，那就不如主动拥抱。

　　利润率降价未必是坏事，沃尔玛利润率很低，照样雄踞五百强，最重要的是把握市场的趋势，做出最有利于企业发展的决策，哪怕这个决策得暂时忍受眼前利益的损失。雷军的5%没准真的会将小米带向伟大之路——王石25%一刀切之后，万科在短短几年间，成长为中国最大的房企，这是最好的榜样。