10亿用户的生意：微信里的创业机会，拼多多只是开始|流量|拼多多|小程序

　　文 | 42章经

　　作者 | 吴炳见

　　在 PC 时代，浏览器的时长占比是 55%，在手机上，微信的时长占比是超过 55% 的。除聊天外，阅读和交易的消费场景也在往微信迁移，微信成为基础设施，成为新的浏览器。

　　有了微信后，我们手机里的通讯录从原生通讯录变成了微信通讯录，熟人关系也变成了半熟人关系。

　　基于这样的关系链传播，拼多多、云集和趣头条等企业迅速崛起，而这背后其实是微信的流量机会。

　　那么除了这些我们已经看到的微信电商和微信内容，以及大家正在投的小游戏，微信还有哪些机会呢？

　　今年的投资市场，能谈得上是条“赛道”的机会也就是所谓的小程序了，但我们认为小程序的说法太狭隘了，其实本质上还是微信生态这件事。

　　而且，当你发现身边的人都在看这条赛道的时候，多半很早期的投资机会已经过去，该 growth 基金进场了，所以我们是不是该去挖掘一些微信里面的新品类、新打法？

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　　微信的系统性机会

　　在 PC 时代，浏览器的时长占比是 55%，在手机上，微信的时长占比是超过 55% 的。

　　除聊天外，阅读和交易的消费场景也在往微信迁移，这就使得内容生产者也开始往微信迁移，开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站，微信成为基础设施，成为新的浏览器。

　　上面是微信里估值最高的十家企业，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。

　　共性都是前端通过这些新玩法快速起量，供应端再进行升级改造。

　　这些机会之所以出现，是不是本质是微信的流量红利？流量红利背后的原因又是什么？

　　从 PC 到 Mobile，大的机会往往是智能手机的新维度带来的，LBS 带来滴滴和美团这样的机会，通讯录带来微信这样的机会，camera 带来美图这样的机会，voice 带来喜马拉雅这样的机会。

　　如果把微信看作是一个独立终端，它带来了哪些新维度呢？——微信的通讯录维度大大提升。

　　其实我们手机里的通讯录已不再是手机原生通讯录，而是微信通讯录，关系链的丰富程度也提升了很多——原来我们的联系人数量只有几十几百个，现在有几百几千个；

　　原来我们只有熟人关系，现在还有半熟人关系；原来只能点对点通讯，现在可以通过群和朋友圈点对面通讯。

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　　关系链的机会与玩法

　　基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会，而这背后其实是两类流量机会：

　　第一个机会是更廉价的流量获取方式。

　　目前的玩法有四种，拼多多的拼团，云集的分销，薄荷阅读的裂变（也就是人拉人的模式），享物说的砍价，也许还有更创新的玩法，我们也在持续观察。

　　第二个机会是更下沉的渠道，覆盖了增量人群。

　　微信覆盖 10 亿月活用户，已经成为一个覆盖不同层级用户的 App Store，通过微信的传播，应用可以更容易触达下沉的人群，再通过微信群的运营，来养成他们的使用习惯。[page]分页标题[/page]

　　第一批微商其实来自淘客，淘客在 2013 年前后降低了分成比例，一部分淘客开始转型做微商。

　　最开始微商以卖面膜为主，无论是给用户的产品质量，还是给店主的带来的利益分成，都是在割韭菜。

　　云集是第一个以正规军的方式来做微商的，虽然前期起量的时候用了很狂野的三级以上的分销方式，但之后都在往合规做。

　　云集还是做到了两个坚持，坚持做深供应链，提供好品质的货品，和坚持招价值观正的微商。云集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增长 5 倍，到了 100 亿人民币。

　　第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西，都是正规的二级分销，洋葱海外仓切的是化妆品品类，有好东西切的是生鲜品类，切的品类相比云集更加垂直。

　　PC 时代的垂直电商很少有跑出来的，那么微信上的垂直电商有没有可能呢？

　　因为微信阶段性的流量红利，是有可能加大这种可能性的。在 PC 时代，我们假设用户获取成本（CAC）是 150 元，但 ARPU 只有 75 元，这使得垂直电商只有两种可能性，一种是不断扩品类，把 ARPU 做高，把自己做成京东；一种是账始终算不过来，VC 不投钱的时候也就是挂的时候。

　　但在微信上，用户的获取成本可能变成了只有 30 元，账天然算得过来，这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。

　　第三波玩家可能是大型玩家，比如微选。

　　蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选，打开微信里的京东页面，在二级频道里就能看到，目前看是一个微商导购频道，但未来有可能做大型微商平台，前端组织大量的店主进行分销，后端精选供应链供货。

　　当分销这个模式被普遍使用，说明流量红利也会开始消退，后面进来的玩家可能要注意了，走同一条路并不一定有红利。

　　比如享物说，一个基于小程序的二手交易平台，通过虚拟积分来买卖商品。险峰在天使轮投资了享物说，内部在讨论起来时也会觉得这是个很有意思的项目，有意思在哪里呢？

　　二手交易和微信有很好的契合度，小区微信群里经常有各种二手物品的买卖，送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式，却一直缺少一个好的载体。

　　享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别。

　　闲鱼里的物品还是定位在百元以上，而享物说上的物品更便宜更长尾。

　　闲鱼有 80% 的物品一年之内卖不掉，而享物说 70% 的物品可以在三天内卖掉，形成了足够强的差异化。

　　买卖不需要人民币，只需要积分，使用门槛很低，这意味很低的流量获取成本。并且长期来看，会有一定的网络效应，这是 VC 最敏感的事情。

　　之前在 PC 和 Mobile 上，往往是先获取流量，再做交易。

　　但在微信上，一些交易平台却把顺序倒了过来，比如拼多多和享物说，交易本身变成了高效拿流量的手段，拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子，享物说建立的是二手交易的流量池子，之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品，或者导向别的交易。

　　所以，享物说到底是二手交易平台？还是一个带社区属性的流量池子？很难分的清。

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　　交易平台的机会

　　第一，微信更好的做到了人以群分，这里是不是有基于人群的会员制电商的机会？

　　有好东西是针对一二线人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺，比如我们交流过的 V 小客就希望主打这个市场。

　　第二，垂直电商和微品牌的机会。

　　因为用户获取成本的降低，微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。

　　很多玩家用的是分销模式，只有高毛利的品类才适合分销，这样可以给一二级代理足够的毛利，比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品；

　　比如大牌尾货，一二折进货，三四折卖出；还有厂牌，毛利空间也很可观。

　　当渠道建立后，这里或许也有微品牌的机会。

　　第三，除了拼多多这种实体物品电商，以终为始看，微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会，之前的知识付费更接近 CP，有没有知识付费平台化的机会？

　　有没有生活服务电商平台的机会？从不同的切入点切美团和 58 同城的市场。

　　在用户端，我们看到的是通讯录维度增强后，带来的新的流量玩法，这里面带来的最大机会是交易平台，先行者收割了流量红利，做了很多用户，也收割了资本红利，融了很多钱。

　　这个红利是有时间窗口的。

　　从用户行为上说，当我们被一个微信电商平台拉到群里，物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的；

　　当我们被 20 个这样的微商平台拉到群里，我们第一反应就是把群静音掉，这时购买转化率势必降低，流量获取成本势必提高。

　　往后发展，这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链，把控好货品的质量和价格，甚至做渠道品牌；

　　要么做重前端，形成自己独特的内容和社区，做成会员制电商，黏住用户，更懂用户。

　　无论是前一条路，还是后一条路，用户最终还是会沉淀到某个载体上。

　　有的会沉淀到自己的 App 上，有的会继续留在微信上。拼多多已经在往自己的 App 上导量，据说有一半交易是从自己的 App 上来的。

　　那做到最后，究竟是中心化的，还是去中心化的真的重要吗？

　　用户关心的还是货品的质量和价格，购买效率和体验，前期怎么搞流量都是战术。

　　对部分玩家来说，去中心化电商是一个阶段性产物，最终还是中心化的。

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　　知识变现的打法

　　说完用户端，在变现端，我们有看到哪些新特点？

　　在过去两年时间里，我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快，而且有着很高的毛利和净利，比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。

　　我们做一个猜想，知识变现会不会不是一个产品，而是一个基于微信的变现方式？微信里除了广告、电商、游戏、金融外，产生的第五种变现方式。

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　　这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过，只是没人做大，微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢？

　　朋友圈是最关键的因素。

　　朋友圈是一个印象管理的容器，我们发的朋友圈往往有企图心，当我们发 keep 打卡时，是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。

　　同时，朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方。

　　当身边的很多人都在刷薄荷阅读时，有的人会感觉周围的人都在进步，从而产生焦虑感。

　　知识付费在微信里快速起量，和朋友圈这一催化剂时密不可分的。

　　再就是公众号积攒了大量粉丝，这些粉丝时因为信任作者才加关注的，这是一个天然带信任感的流量池子，当作者开始贩卖知识产品时，付费变得很自然。

　　当然，小额支付习惯的形成也是一个因素。

　　前端获取流量有四种打法：得到通过个人 IP 获取流量，十点读书通过内容获取流量，千聊通过提供工具获取流量，薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。

　　后端变现有两种打法，要么通过自营内容赚钱，毛利在 80% 以上，要么通过签约作者合作内容赚钱，毛利 50%。

　　在我们看来，知识变现产品的本质是什么呢？是新型出版社。

　　新在哪里？更符合用户口味的内容，之前的书籍是几万字，现在变成几千字，阅读门槛降低很多；更快的迭代周期，之前出一本书一年时间，现在是每隔几天发布新内容。

　　知识变现能否长期作为变现方式呢？我们也在观察。

　　学习毕竟是个反人性的事情，用户能不能长期坚持？大多数知识变现并不以效果为目的，而是作为安慰剂存在的，用户在试过没有效果后能否长期留存？

　　如果知识变现作为一个基础变现方式成立，应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家，后面还会有更多的玩家涌现。

　　模式大家都学会后，比的还是谁更懂得获取用户，和谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为“后浪”，比如我们看到新世相也开始做读书会。

　　同时，会有不同的玩家向更垂直的领域延伸，比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙，却不知怎么教这个需求，Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。

　　而现有的知识变现项目大多像 CP，这里有没有平台化的机会？

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　　重塑场景

　　最早一波微信的机会是公众号带来的，公众号带来了一批新内容，替代的是原来的老媒体。

　　从 2017 开始，微信开始推小程序。

　　其实最早受益于小程序的是公众号，公众号+小程序电商成为一个很好的变现形式，很多公众号在接了小程序后实现了一波变现；之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。

　　工具起量往往比较快，但在工具转社区，或者工具转电商里，似乎还没有看到特别跑出来的选手。

　　除了这些，有没有其他大机会？微信能否对一些垂直行业的某些场景进行重塑？比如教育、金融和企业服务。[page]分页标题[/page]

　　以教育为例，会有这样一张图，横向是最容易出大项目的几个品类，八成以上的大项目是在 K12 和英语这两个品类，纵向是不同的技术和商业模式变革带来的机会。

　　连锁模式带来新东方和好未来这样的机会；直播带来 VIPKid、猿辅导和掌门一对一这样的机会；

　　O2O 也带来一波机会，只是大都单元经济模型跑不通，用户需求上也有问题，后来都转型或退出战场了；

　　AI 带来一波流利说和作业盒子这样的机会；在微信上，有没有一些教育的场景可以重塑？比如园钉利用微信重塑家校通这个场景。

　　小程序吸引了太多目光，其实小程序和微信里的机会是不能划等号的，小程序只是一种载体，单纯讨论小程序本身是没有意义的，更应该讨论的是微信里有什么样的需求，有什么样的场景？

　　小程序+公众号+群+朋友圈能有什么样的组合打法，来和这个场景发生化学反应？

　　除了我们已经看到的微信电商和微信内容，除了大家正在投的小游戏，后面会不会有一些深水区的机会？

　　除了实物电商，虚拟物品电商和生活服务电商平台有没有可能？教育和金融的细分领域在微信里有怎样的机会？

　　企业微信和个人微信打通后会带来什么机会？

　　比起已经进入成熟阶段的拼多多这类电商的机会，相信上面这些问题，会对未来半年到一年的市场产生更多影响。