眼部护理产品增势强劲高端化布局正当时

图/视觉中国

Perry，美容造型专家、Pstyle创办人

　　眼睛是心灵的窗户，眼周肌肤则直接反映着整个人的精神状态。作为对抗衰老的重要步骤，眼部护理产品正被越来越多的消费者接受并追捧，与此同时，化妆品企业与品牌纷纷加速布局以抢占市场，或敏锐把握消费者需求发展高端产品，或专注技术研发提升使用感受，从品类到包装不断创新。在这样的市场环境下，未来的眼部护理产品将何去何从？

　　化妆品零售高速增长 眼部护理成焦点

　　眼部护理产品即眼周肌肤保养品，其目的在于改善眼周肌肤问题。随着消费结构不断升级和国内化妆品市场的发展，眼部护理产品已从面部护理的大品类中逐渐脱离，成为独立且成熟的细分类目，目前市面上流通较为主流的有眼霜、眼部精华、眼膜等，而具有较高科技含量的眼部护理仪、按摩仪也在跨境电商和医疗美容的推动下成为后起之秀。据战略数据平台CBNData以眼霜、眼膜、眼部精华三个产品为研究对象发布的报告显示，2015年至2017年眼部护理产品的线上销售情况整体呈现上升趋势，销售额逐年上涨，2017年销售额的年增长率达到了27%。能够出现如此快速的增长规模，除了受市场购买力提高的影响，与千禧一代消费者保养意识的提升、对于分区护理诉求与高端化产品需求的增加都密不可分。

　　国家统计局发布的数据显示，2018年3月社会消费品零售总额为29194亿元，同比名义增长10.1%，其中化妆品零售总额249亿元，同比增长22.7%，在各消费类型中增速位居第一，2018年1月至3月化妆品累计零售总额达669亿元，同比增长16.1%，不难看出，消费者购买力的提升正推动国内化妆品市场不断扩大，为眼部护理产品提供新机遇。与此同时，眼部护理产品受众群体也从中产阶级扩张到年轻消费者，他们对产品细分化需求日益明显，待释放的消费潜力十足。《天猫美妆消费者人群变化趋势》报告指出，眼霜、防晒、卸妆等进阶护肤品类在去年涌入了大量新生消费者，品类消费人数增速均在40%以上。

　　高端化成大势所趋 差异性是制胜关键

　　比起消费升级或消费主体的转变，新的消费需求更加值得关注。放眼国内化妆品市场，眼部护理产品已成为细分趋势下极具潜力的品类，为了能够形成良好的品牌形象、塑造有效的口碑传播从而抢占眼部护理市场的份额和利润，各大品牌在产品的更新优化上下足了工夫，而高端化则是很多品牌不约而同的输出路径。Pstyle创办人、美容造型专家Perry告诉记者，诸如Chanel、CPB等国外品牌纷纷抓住这个趋势，单从设计上就将产品向高端化定位，“外包装由知名设计师操刀、周边搭配按摩棒等方式，都是在提升消费者使用感的同时，强调品牌的整体调性与高级感。”除了对外观的深思熟虑，以La Prairie为代表的品牌还将尖端科技与珍贵成分运用到眼部护理产品之中，从而更好地满足消费者对于高端化的需求。

　　在Perry看来，高端化是眼部护理产品研发的必经之路，但其未来发展“远不止于此”。虽然很多品牌都相继推出了眼霜、眼部精华和眼膜类产品，功效却都大同小异，未能形成良好的明星产品，差异性与针对性便成为品牌能否步入正轨并持之以恒发展的关键。对于本土品牌而言，更易受到饱和的化妆品市场及已具备健全产品线的国外品牌的挑战，因此在保证产品质量基础上，考虑如何提升消费者使用感受、实现快速渗透吸收、调整成分配方开发多效合一的眼部护理产品以满足消费者所需，是日后行业发展、也是品牌抢占市场的重要指标。[page]分页标题[/page]

　　质量问题难逃飞行检查 购买仍需理性

　　眼周肌肤是全身肌肤最薄的部分，它的厚度只有面部其他区域的1/4至1/3，并且有较多毛细血管，更容易受到外界环境侵害，也正因为其特殊性，相较于普通面部化妆品，眼部护理产品对于品牌的科研技术及内部实力要求更高，质量安全也成为了消费者关注的重点。

　　部分化妆品生产企业拿到生产许可证后，在日常研制、生产和使用过程中仍存在诸多不规范的行为，作为跟踪检查的一种形式，飞行检查可以在不预先告知企业的情况下监督检查，具有独立、高效的特点，对化妆品生产企业规范化有着较强的推动作用。记者在国家药品监督管理局官网获悉，广州名妆化妆品制造有限公司就在飞行检查中被发现有严重缺陷，其生产的于月仙海洋水凝华璀璨明眸眼霜（批号：18011131）存在实际投料成分与备案及标签标示情况不符的现象。除此之外，广州市企雅精细化工有限公司生产的露芝熬夜精华眼霜（批号：QYAGAC16）未备案、广州东森医药科技有限公司生产的滨海刺芹精灵眼霜（批号20170906）无原料质量保证证明材料等问题，均在飞行检查中被直接指出，并被责令整改。

　　过快的发展背后往往存在着隐患，眼部护理产品领域也不例外。对此，Perry也提出了他的看法：“如今各大品牌为了销售不遗余力地进行推广，其中质量参差不齐的状况并不少见，电商平台也成为新兴购买渠道，带来方便的同时却让消费者无法近距离了解产品，配以低价促销或夸大效果的宣传，消费者很容易受到诱惑。”他建议消费者，在选购眼部护理产品时仍需保持理性，尽量在正规渠道购买标识清楚的产品，保存好购买凭证及产品包装信息，使用前也应详细阅读说明书，可以先进行小范围内的试用，避免引发肌肤过敏等不良反应。

　　伴随着消费者观念的转变及保养意识提升，眼部护理产品已成为独立且成熟的细分品类，尖端科技、珍贵成分的高端化运用渐成趋势，但质量和功效才是发展关键。

　　本版采写/新京报记者 李铮