腾讯宫心计

　　2018-05-09

　　作者 马继华

　　京东发布了2018年第一季度的财报，仅仅从数据上看，经营业绩还是相对不错的，有几个指标可以用亮眼来形容，可是，如此的“示好”却没有得到华尔街的认可，当天的京东股价大跌。

　　我们会发现一个现象，最近以来，越是刘强东与马化腾拼命“秀恩爱”，资本市场就越是对京东的发展不信任，京东越是公布向好的经营数据，股价就越是下跌，如此还形成了恶性循环。因为，京东总是用于腾讯的合作加深来作为给资本市场信心的工具，可却总是适得其反。

　　在京东财报发布之前，就有人注意到，曾在2010年投资以2.65亿美元投资京东成为后者战略股东的高瓴资本，从2016年以来持续减持京东股票，截至2018年2月28日，高瓴资本终于退出了京东主要股东序列，这意味着高瓴对京东的持股比例已降到5%以下。高瓴资本自2005年起就投资腾讯，被视为腾讯重要的资本伙伴，高瓴资本创始人张磊和刘强东同为人大校友，更是腾讯2014年投资京东的主要推手。当高瓴都在持续抛售京东之时，腾讯对增长陷入瓶颈的京东，恐怕也不会再有多大信心了。

　　同样，即便前一段腾讯的业绩高歌猛进，但随后传出第一大股东抛售腾讯股票和刘炽平本人套现的消息之后，腾讯股价已经比最高峰下跌了30%。在京东的发展关键时刻，腾讯的重要资本伙伴退出大股东行列，对资本市场的信心打击不是仅仅靠业绩增加就可以弥补，更何况，京东此前还传出刘强东套现的消息。

　　江郎才尽，腾讯流量对京东的支持已经“三而竭”

　　京东公布的业绩不错，但资本市场不买账，根本原因还是对京东未来发展的预期悲观，而这种判断的来源并非只看京东的发展状态，甚至于很多人在看腾讯的整体业绩与对京东的重视程度。

　　说白了，京东的好坏，在外人看来，已经不取决于京东自己，而是要看腾讯的脸色，更是主要看腾讯的脸色。应该说，京东是“倔强”的，能够发展到今天很不容易，刘强东也是“耿直”的，说话办事充满了战斗力，但却不知不觉落入了腾讯的“彀中”，被当成了棋子，不知道是刘强东有意为之还是不慎为之，反正是让人很唏嘘的事情。

　　在2014年3月，腾讯放弃了自己的电商业务板块，战略入股京东，随后，于同年5月、8月，分别开放微信、手机QQ一级入口给京东购物。2014年5月，微信正式向京东开放一级入口，位置在“发现”频道内，与“朋友圈”、“扫一扫”、“附近的人”等并列，位于“游戏”的下方，名称为“购物”。

　　从此以后，京东在移动的入口布局成为京东App、微信购物、手机QQ购物三位一体。但是，三年之后，京东在移动端上不仅未能追上老对手天猫，却因为依赖外力而失去了最重要的黄金三年而大幅落后了，这恐怕是京东当年没有想到的后果。不过，既成事实的是，腾讯带着微信和QQ入口的“嫁妆”，巨资入股了京东，随后不断增持京东股票比例，如今持股比例已经达到了21.25%，是京东单一最大股东。

　　腾讯对于京东的业务、流量支持以及投资，并非是基于看好京东或者在京东当同路人，而是主要看重京东可以成为阿里巴巴发展的绊脚石，可以有效的遏制阿里巴巴业务，所以，刘强东好像也明白这一点，自从与腾讯合作之后，对阿里巴巴的态度就更加强硬。

　　在腾讯流量注入初期，对京东的发展确实起到了放大的作用。回弹京东的历史业绩数据就会发现，2015年是京东GMV增长最快、发展最好的时期，也是刘强东英姿勃发开始喊出要五年内超越阿里巴巴的时刻，同期，阿里巴巴的业绩当年只增长了32.7%，是所有年份的最低值。虽然我们不能将这种情况完全看成是腾讯加持京东造成的结果，但影响肯定是有一些。

　　从京东公布的数据来看，2015年5月27日,京东方面给出的信息是,在过去的一年来,京东微信购物与京东采销业务部门、品牌商和商家配合,先后推出56次社交营销活动,吸引共计超过3.75亿人次参与和互动。在2014年第四季度,京东商城20%的新用户来自微信和手机QQ这两个移动端入口。在2015年双11当日，京东新增下单用户中，来自京东微信购物和手机QQ购物的比例达到52%，2015年第四季度，京东新增用户中有1/3来自微信购物和手机QQ购物；“京东JD.COM”微信公众号，有8000万粉丝。[page]分页标题[/page]

　　不过，腾讯的社交流量从来都有一个趋势，可以短时间内催熟一个产品，但随后却会带来严重的后果，峰顶高潮很快达到，接下来的发展往往断崖式下降。不仅仅是京东，腾讯投资扶持的绝大多数项目都是如此，包括微商、摩拜和拼多多。

　　我们看到，在与腾讯绑定后，到底微信给京东带来了多大的价值，需要等若干年之后才会有详细的分析出来，但微信给京东的流量并没有带来电商行业格局的改变却是不争的事实。特别是到了2017年开始，京东商城的增速竟然还被缺少“社交”流量支撑的天猫反超，使得两者之间的差距不降反增。

　　根据第三方研究机构Analysys易观日前发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第1季度》，该季度京东市场份额下滑至25.3%，创下四个季度以来的新低，和天猫的差距扩大到近35个百分点。

　　移情别恋，拼多多和美团对于腾讯的布局来说越来越重要

　　因为腾讯是对外倾销流量，而且另外一个目的是为了遏制对手，所以，腾讯与周边企业达成的“政治婚姻”并不牢固，要想获得翻牌的机会就必须貌美如花，但要想持续得到宠幸，那就必须永葆姿色，即便如此，三千宠爱在一身也是不可能的。

　　很多业内人士都认为，腾讯后来之所以“疯狂”投资新零售相关的商超企业，特别是重金扶持社会口碑很差的拼多多，主要就是看到了依靠京东遏制阿里巴巴的战略目标达不到，不得不重新扶持新生力量，而正是因为这样的战略转变，京东在腾讯系内的地位开始下降，获得的资源支持也不如以前，会更加导致京东业绩受损。

　　微信的流量也是有容量的，腾讯的流量资源分配十分关键，流量分配的多就自然会好一些，相反，流量少了，就会边缘化。本来，微信九宫格里已经占满了，摩拜只能站在外面，腾讯自家的短视频“救亡图存”也急需大量流量支撑，更重要的是，拼多多们肆无忌惮的在微信里面争夺流量，京东作为“容颜已褪”的旧人不得不，自然有靠边站的可能。

　　在季报公布后的分析师会上，刘强东针对投资者关于拼多多是否挑战京东的问题时，解释称京东主要针对中产和拼多多的用户定位不同，这其实也间接反映一个事实，京东已不是腾讯在电商领域唯一的关键伙伴，至少在高度下沉的市场里，京东的地位已经弱化。这一点，刘强东心知肚明。

　　对于腾讯来讲，因为阿里巴巴引领的新零售蓬勃发展，但京东之前与永辉合作的“线上线下融合”并未达到预期效果（好像也不太愉快），反而从战略投资变成了“财务投资”，腾讯对京东模式能否走向线下应该是存有疑虑的，所以，这个时候成长起来的美团就显得比京东更为重要。当盒马鲜生的新模式成型和阿里巴巴收购饿了么之后，美团就更加战略地位突出。于是，我们看到，腾讯作为大股东强扭了摩拜这个瓜给了美团，用以更大的力量阻击阿里，京东反倒成了看客。

　　拼多多成长惊人，用户增长速度创造纪录，也被很多人认为可能对淘宝构成直接的威胁，这对于天天想着“物极必反”的腾讯去扰乱阿里巴巴在电商根基上的布局也具有更现实的价值。反观京东，已经做大了，不可能做太LOW的事情，用四平八稳的营销套路已经不可能冲击淘宝天下，京东冲击天猫甚至淘宝的任务几乎不可能完成。

　　始乱终弃，半条命也要靠自己把握，腾讯从不当救世主

　　腾讯对外是宣称“去中心化”的，但这也是有条件的，一是必须不能威胁到自己的利益，二是要冲锋在前却不能“功高盖主”。所以，腾讯的对外投资基本不控股但从不放弃控制，可以“做大”但不能“做大”。

　　京东是有绝对的实力的，刘强东的性格也不会容忍自己对腾讯俯首帖耳，所以，腾讯对其也必然有防备，可以帮着京东成长，但绝不会坐视京东干掉阿里巴巴而与腾讯形成分庭抗礼之势。因此，我们看到，从来只有刘强东自己喊着要赶超阿里，腾讯从不帮腔。[page]分页标题[/page]

　　试想，京东一旦超越阿里，将从此不再受腾讯节制，所以，腾讯在电商领域又培养了多个棋子，比如拼多多等就都具有双重作用，既打阿里又遏京东。同样，用美团遏制滴滴，用艺龙遏制美团，这些套路已经是驾轻就熟。

　　因为利益二达成的资本婚姻关系绝对不会有什么忠贞，“官家”见一个宠一个，就是常事。比如，在腾讯非常看重的短视频领域，冷映客投快手，转身抱虎牙，可以想象，如果腾讯真的围剿头条成功而收了抖音，前几个那是皆可抛的。

　　京东的好坏对于腾讯来说其实并不至关重要，就如同拼多多黄峥在回应媒体时直言“因为我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子”。即便京东败了，腾讯也失去了不多，因为当初的拍拍拍本来也是没有前途的，腾讯的投入早就依靠股价的上升赚回来了。

　　还得要说明的是，腾讯至今仍不理解电商的本质，拼多多创始人黄峥就曾分析，腾讯对电商的理解是流量×转化率＝GMV，而这一套流量逻辑在电商领域是无法成功的。正因为腾讯不擅长电商，把这个领域明确交给了“合作伙伴”，这就意味着被腾讯投资的电商企业没有谁能够得到腾讯的持续背书。

　　京东要想继续在电商领域高速成长，且生活的越来越好，就必须逐渐脱离对腾讯的依赖，而不是将自身的发展系在腾讯的反阿里联盟之上。京东必须做自己，而不是成为腾讯推广公众号、小程序和微信支付的工具，反之非常有被始乱终弃的危险。

　　当然，京东也无需担心，腾讯不会抛开京东单干。实力才是生存的基础，腾讯非常明白，自己赤膊上阵做电商和新零售，绝对不如刘强东和京东做得好。京东也根本不担心，不仅刘强东绝对控制投票权，更是因为，京东的大股东里除了尾大不掉的腾讯还有虎视眈眈的沃尔玛。刘强东曾经说过：“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉”。

　　作者简介：马继华，公众号：北国骑士（Nknight）, 2008年搜狐优秀博客；2009年移动互联网影响力人物；2010年LBS最具影响力博客；2010年通讯产业十大名博；2010年通信领域网络十大人物；2013年互联网百强自媒体；2015年腾讯科技最具影响力自媒体；2015年通信圈自媒体大神；百度百家作者，微博签约自媒体。

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