移动直播转战东南亚 寡头效应初显|移动直播|东南亚|出海

　　周昊

　　经历了2016年至2017年“百播大战”的国内互联网直播行业已成“红海”。在政策监督、社会需求理性化的大环境下，直播用户的增速开始放缓，一批企业走出去和国际化的步伐开始加快，而毗邻国内的东南亚市场也再度成为出海第一站。

　　《中国经营报》注意到，与先前游戏、手机行业“先内后外”的出海策略不同，此轮直播行业的海外布局与国内“直播大战”的节奏趋同，而在国内“直播大战”进入尾声的同时，海外的直播市场也基本被几大巨头瓜分完毕。

　　国内市场见顶

　　从游戏直播到个人秀场再到在线答题，直播行业在过去数年间的疯狂增长中衍生出了各式各样的新玩法，然而随着一系列监管政策的出台以及用户对直播内容需求的理性化，处于风口之上的直播行业也进入了巨头垄断、天花板来临的行业瓶颈期。

　　2018年年初，中娱智库发布《2017年中国网络表演（直播）发展报告》。报告显示，2017年我国网络表演（直播）市场整体营收规模达到304.5亿元，比2016年的218.5亿元增长39%；但行业营收迅速增长的背后却是大量玩家的出局。截至2017年末，全国共有200多家公司开展或从事网络表演（直播）业务，与2016年相比减少近百家，相对于2011年则减少了近400家。

　　艾媒咨询数据也显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿；2017年直播行业用户规模增长率为28.4%，相比2016年60.6%的增长率大幅下滑，预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。艾媒咨询分析师认为，在政策监督，社会需求理性化的大环境下，在线直播行业趋向稳定健康发展，增速逐步放缓。

　　两份报告均表明直播市场虽然还有所增长，但在整体营收增加、竞品数量减少的同时，行业的寡头效应也更加明显。

　　直播圈三大上市公司欢聚时代、陌陌、天鸽互动财报数据显示，2017年YY净营收115.95亿元，同比增加41%，其中直播营收达到106.7亿元，净利润27.51亿元，同比增加64%；陌陌2017年净营收82.98亿元，同比增加138%，其中有83.64%的收入来自于直播，净利润23.17亿元，同比增加108%；天鸽互动2017年净营收10.05亿元，同比增加20%，净利润4.56亿元，同比增加62%。

　　今年3月映客向港交所提交的招股资料也显示，2017年映客营收39.41亿元、净利润7.92亿元。不难看出，几大巨头在直播市场上拥有强大的吸金能力，未来中小平台的生存环境将日趋严峻。

　　东南亚成首选地

　　面对竞争激烈的国内环境，一批厂商开始将目光投向了海外市场，其中毗邻中国的东南亚地区再次成为了国内厂商的首选之地。易观媒介分析师薛永峰向《中国经营报》记者表示，由于拥有相似的文化背景、庞大的人口红利、一定的消费能力、基本完善的基础设施建设等要素，东南亚地区一直是国内互联网企业出海的首选站，直播平台自然也不例外。对于国内企业而言，将国内成熟的直播打法延伸到海外，然后依托不同的市场进行微创新，在蓝海市场上将拥有一定的胜算。

　　目前，东南亚市场最为流行的直播APP为Bigo Live，其创立者是欢聚时代CEO李学凌。2016年3月，Bigo Live宣布进军泰国市场，正式开始在东南亚地区的运营。由于背靠欢聚时代，Bigo Live将自己定位为虎牙+YY+陌陌（即游戏直播+娱乐直播+陌生人社交）的综合体，并依托一定的技术实力开始在东南亚市场上崭露头角。运营至今，Bigo Live官方宣称已拥有2亿多用户，用户月活跃量为3660万。2017年10月，Bigo Live宣布成功实现盈利，当年共实现营收3亿美元。Bigo Live相关人士向记者表示，相比于国内动辄200元以上的获客成本，Bigo Live初到东南亚时获客成本还不足一元，市场上虽然有部分直播平台，但在Bigo Live进入后这些平台均已经败退。“一方面，依托欢聚时代强大的音视频技术，Bigo Live目前可以做到全球全区域音视频无延迟；另一方面，Bigo Live进入后也改变了当地市场的直播运营模式，结合公司的本土化运营，这些要素构成了Bigo Live几乎独占东南亚市场的行业格局。”[page]分页标题[/page]

　　该工作人员还向记者表述称，在国内直播平台进入之前，东南亚的直播软件仍旧依靠传统的广告投放模式获取收入；随着Bigo Live等一系列由国内公司运营的直播平台进驻，礼物打赏这一收入模式开始在东南亚地区流行。不仅如此，相比于国内成熟的直播产业链，东南亚地区的产业链在早先也是一片空白。“主播的培训、包装、经纪活动等要素在国内市场已经完全成熟，但东南亚地区并没有相关的产业链，Bigo Live刚进驻时当地公司推荐的主播可以用‘惨不忍睹’来形容，这一切在国内公司进驻后才开始出现改观。”该工作人员还表示，目前Bigo Live已经覆盖了上百个国家和地区，在全球也拥有19个办公室，公司在东南亚深耕两年后，已经开始向中东、南美、俄罗斯、澳洲、美国等国家和地区进军，并在其中部分市场取得了不错的成绩。

　　值得注意的是，在大部分企业选择东南亚为第一前进基地时，猎豹移动（NYSE：CMCM）旗下的Live.me平台却直接选择在美国开拓市场。2017年猎豹移动总营收为49.75亿元，同比增长9%；归母净利润14.2亿元，同比增长530%，主要便是得益于直播和手游业务的增长。

　　模式、文化双输出

　　据腾讯研究院此前统计，在众多出海直播平台分布的境外国家和地区中，隶属于“一带一路”沿线国家的地域达到69.82%，而欧美国家区域只有22.52%。事实上，不仅仅是直播平台，国内游戏公司、手机厂商的出海道路也基本分布在“一带一路”沿线国家。与手机等工具类产品不同，直播平台的出海与游戏更有相似性，因为二者同属于内容类产品的出海。

　　有行业观察人士向《中国经营报》记者表示，内容类的产品需要强大的本土运营团队支持。以直播平台为例，由于直播内容的实时性和互动性，因此平台内自律的准绳将比一般的内容社区更加严厉，除了必要的技术支持，根据不同区域、语种来增设人工监控团队才能更有效地进行内容监管。面对不同的文化背景及可能产生的观念冲突，中国的出海团队不仅仅要给本土用户讲“直播”，还要将中国的互联网的模式理念，甚至是中国互联网文化慢慢渗透到本土员工中去。将“直播打赏”这个变现模式带给不同区域的用户，将直播市场哺育成熟，同时还要将“直播”作为一种生活方式，生活文化带给信任中国直播公司的本土员工。

　　Bigo Live工作人员也向记者提及，公司在进入印度市场时很难找到做过直播的企业和人员，本土市场没有现成的经验可以输出，因此业务的负责人要从产品、运营、市场、合作等各个维度去自我学习提升，用经营的角度去看待业务的发展，持续地优化、提升团队，将外籍员工培养成第一代懂直播、了解直播的人。

　　直播平台的出海带动了中国模式的输出，但在文化输出方面还处于一个较弱的地位。映客此前曾与新华网联合打造中外文化交流直播节目《映像丝路》，这场为期4个月的跨国大型文化直播沿袭20000多公里，跨越10个国家，通过直播向用户完整地展示了丝绸之路沿途国家风貌，直播成为连接东西方文化交流的桥梁。但薛永峰告诉记者，对于文化输出目前还不宜太乐观。一方面部分国内直播平台虽然取得了不错的出海成绩，但由于整个直播产业链的玩法已经较为成熟，因此先出去的企业依旧会面临着许多潜在的竞争对手；另一方面，目前直播出海还处于一个市场的开拓期，这期间虽然已经有少量的中国模式或中国文化输出，但若想依托直播平台为载体进行国内文化的海外宣传，则还需要给各直播平台更多的时间。