粉丝经济将不再看脸? 荔枝想用声音拓展更多新生意|粉丝经济|音频|荔枝
来源:界面
作者:陈天琪
荔枝CEO赖奕龙没有想到,5月初在荔枝大本营广州首次举办的“荔枝声音节”会得到众多粉丝的支持。
作为一家纯线上的互联网公司,荔枝此前从未举办过如此大型的线下活动。活动的地点选在广州亚运城,当天有几百名主播和数千名粉丝到场。一位昆明的粉丝为节省路费,特地乘坐绿皮火车,熬了26个小时才抵达广州。粉丝们希望见到自己的偶像。不管是白天的游园会还是当天的晚会,一旦有他们熟悉的主播出现,现场的尖叫声就不断。
这是一个很有意思的现象,以映客、花椒平台为代表的秀场主播正逐渐褪去热度,而另一波此前不曾被关注的音频主播力量似乎正在崛起。
成立于2013年的荔枝,直到2016年才开始尝试音频直播,2017年逐步迈入正轨。如今荔枝的主播数量以及收入都在稳步增长,在全面开启商业化后,音频直播的收入已经成为荔枝整体营收中最主要的部分。
这应该要感谢2016年7月夏季那场关乎公司命运的会议。赖奕龙当时召集了荔枝FM所有的高管,在天河区黄埔大道的一间办公室里闭门讨论公司下一步的发展重点。结束会议的当月,荔枝便开发了简单的语音直播版本,随即8、9月内测,10月份正式上线。这是赖奕龙在荔枝的创业史上关键性的一次会议,荔枝因此和市面上其他音频公司有了彻底的区分,并且风格越来越突出。
音频直播的成果还算不错,但是围绕声音,荔枝还在做更多的尝试。赖奕龙告诉界面新闻记者,2018年荔枝在小音频上也会重点投入,这种1-2分钟的音频,吸粉能力将更强。
但荔枝在商业化的道路上仍面临一些挑战。自今年1月宣布结束5000万美元D轮融资后,荔枝更大力度的扶持小主播,这无疑和腰部以及头部主播产生了冲突——平台分配给他们的流量越来越少,头部主播的涨粉能力下降,收入不如从前。荔枝需要不断充当协调者的角色。
用声音吸引粉丝
“荔枝声音节”当天,胡一天也出现在晚会现场,和主播以及粉丝们做游戏互动。他是最近新晋的流量小生,给声音节带来了大量人气。从现场情况来看,除主播们的粉丝外,胡一天的粉丝也占据相当大的比例。
胡一天是在今年1月成为“声音大使”的,在他之前由李易峰代言。之所以选择李易峰,主要在于他的形象契合荔枝用户的喜好。
据北京晚报报道,“作为90后、00后心目中炙手可热的青春偶像,李易峰被称为‘国民男神’,而在荔枝FM的用户群体中,90后、00后群体占比80%以上。代言广告推出后,必然能吸引一大批年轻粉丝的关注。”
荔枝平台主播安然告诉界面新闻记者,李易峰在平台直播的第一天,他的直播间粉丝数量就被带动起来,在线人数从三四千涨到了1万多。这也表明,荔枝选择当红小生做代言人确实有助于平台快速吸粉。
今年,荔枝开启了胡一天和李易峰双代言的模式。作为从热门网剧中走出来的新生代偶像,胡一天拥有一大批年轻迷妹追随,这与荔枝平台本身的定位也相符。
不过赖奕龙强调,这种定位并非荔枝提前设定好的,“我们不是一开始就想去针对年轻人,只是后来发现年轻人对声音比较热爱,没有声音的包袱。”赖奕龙说。
一旦把这些年轻的粉丝留在平台,就会表现出还算不错的忠诚度。荔枝平台不少主播的粉丝从他们开播时便跟随至今。赖奕龙认为,对比秀场主播,音频的粉丝粘性相对更高,“声音比较能触达人的内心,而且荔枝的用户大部分是女生,你的声音一旦让她喜欢,可能就会一直记在心里。”[page]分页标题[/page]
荔枝的粉丝很多都听二次元、古风等内容,特征有点像B站。赖奕龙不否认荔枝用户和B站重叠度较高,但他表示并不想做某一类文化元素很突出的网站,希望能更多向外拓展用户群。
商业化的新尝试
荔枝主要的营收来自音频直播的虚拟礼物打赏。这也意味着,主播的收入很大程度上决定了平台的营收情况。
当天去声音节现场的主播中,界面新闻记者发现,他们的月收入远比人们想象得要高,腰部主播大概月入二三十万,头部主播则月入百万。
安然就是荔枝平台上的一位腰部主播。他从2016年12月底开始做直播,当时第一个月工资是198元,几个月后收入开始稳步上升,如今平均能到二十万左右。但这种收入并不稳定,“要看时间,有时候肯花钱的人会比较多,有时候就没有。”安然表示。
目前荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,直播营收的占比接近90%,并且实现了规模化盈利。而在此之前,荔枝曾做过多种商业化尝探索。
2016年夏天的闭门会议,主要讨论的正是荔枝的商业化之路到底走知识付费还是语音直播。那时知识付费在音频App中已经不算什么新鲜事,喜马拉雅FM和蜻蜓FM邀请了头部KOL,诸如罗振宇、吴晓波来助阵,给平台带来了可观的流量和收入。但赖奕龙担心如果这些知名KOL退出平台,粉丝还能否留得住。他觉得这是有风险的。
当时荔枝平台已经入驻了大约200万主播,有着庞大的UGC资源,如果利用得当或许还能在音频红海中杀出一条血路。于是,赖奕龙团队决定选择语音直播,“还是要围绕主播来做,和粉丝有互动、有连线,增强粉丝与平台的粘性。”
但荔枝也走过弯路,比如尝试过电商,卖主播们的周边。结果证明,这种模式在主播身上很难跑通,因为整个商业化的链条很长,要制作、售卖、邮寄,每个主播都需要抽出专门的团队来负责这块业务,中间带来的营收无法覆盖掉成本。
挑战与创新
在荔枝上线音频直播一年多后,安然和其他主播们都面临一个尴尬的新问题——经过高速的涨粉期后,再想获得新粉丝相当困难。
去年安然每场直播可以涨100多位粉,现在只有十几个甚至是个位数,这让安然觉得很苦恼。同样的情况也发生在另外一些大中型主播身上,越来越多的主播进驻荔枝,竞争激烈。如今的荔枝不再拥有曾经一开直播就能涌进千人粉丝的景象了。
对平台来说,腰部主播和小主播是他们生态中最重要的一块。赖奕龙对界面新闻记者表示,平台希望给到每个主播机会,小主播是荔枝赖以生存的基础,越来越多的主播进驻后,荔枝的后台势必会进行分流,把更多的流量分给新主播,以提高这批新主播的体验和他们的留存率。
赖奕龙觉得,至于流量变少这件事没什么办法,因为有竞争,没有人可以永远坐在头部交椅上。不过荔枝官方也在用一系列的措施来留住主播、吸引新粉。比如荔枝设立了一个专门的团队和主播沟通,帮他们解决困难,提供帮助。另外,荔枝今年还将重点打造小音频,用1-2分钟时长的语音配上好看的模版、音乐,来吸引用户参与其中。在短视频大行其道的今天,短音频或许可以给音频行业注入新的活力。
主播们自己也在想办法吸引新粉,比如去其他直播间互动,通过参加官方的活动提高知名度等。
赖奕龙说,荔枝一直在围绕声音做各种事情,包括今年1月“去FM”这个决定,也是不想让荔枝局限于电台,“荔枝想要在声音上有更多创新,而不被传统概念所约束,声音的形态有很多,包括录播、直播、短音频等等。”这些都是荔枝未来的发力方向。[page]分页标题[/page]
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