中国奶粉能做出世界大牌吗？

　　中国母婴市场规模接近4万亿元，奶粉在规模超过1300亿元的婴童食品市场占比超9成，并且还在快速增长。

　　但是，在过去很长一段时间，这种增长都和国产奶粉没什么关系。

　　表面上，是因为洋奶粉的大举入侵，以及互联网发展带来的冲击。骨子里，是自己不争气，没能用质量打动消费者。

　　好在，那种日子已经过去，如今中国的婴幼儿奶粉市场，国产奶粉占有率已经从最低谷恢复到半壁江山。

　　守住了大本营，自然有人会想：做大之后能做强吗？中国奶粉能像通讯、高铁那样，做出世界大牌吗？

　　刀哥认为，答案是肯定的！

　　1

　　有机会做出世界大牌的两个因素

　　要做出世界级品牌，应有两个考量。一是体量够大，二是质量够硬。

　　体量够大，所以就有足够资金去生产、推广至全球；而质量够硬，维护好了口碑，保证复购率，这是品牌之所以为品牌的关键。

　　先看体量的可能性。2012年到2016年，中国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿，到2016年增长至1225亿元，年均复合增速高达16.9%。在2017年，达到1350亿元左右。

　　这种高速增长，在刀哥看来，是三个因素造成的。

　　1、二孩全面放开。尽管二孩政策的效果不如预期（2017年出生人口1723万人，而原国家卫计委的最低预测为2023.2万），但至少保证了出生人口不会有大的下降。中国是全球最大的婴幼儿市场。

　　2、城市化加速。这会导致什么？更多女性不能放下工作，最后母乳喂养率下降。（有国际机构研究称，人均GDP的增长与婴儿母乳喂养率是负相关的关系，人均GDP每增加一倍，12月龄婴儿母乳喂养率就会下降10%）。

　　3、消费升级。对于婴幼儿食品，谁也不敢等闲视之。消费者购买力的增长，对更好奶粉的追求，毫无疑问是大势所趋。

　　说完体量，再说质量。

　　质量好不好，自己说了不算。拥有最大发言权的，首先是消费者。国产奶粉能从十年前的低谷，到今天重新占据主导地位，消费者的态度已经很明确了。

　　其次，是第三方机构和组织。没有与企业有利益关系、历史悠久、权威的第三方机构和组织，它们的报告最为可信。

　　比如，成立于1975年的商誉质量评估组织B.I.D(Business Initiative Directions)，就是国际公认的一家权威的商誉质量评估和颁奖组织。

　　它的评价标准包括质量控制100原则、顾客满意度、行业领先、技术、商业声誉等12个领域，是衡量企业全面质量管理水平的权威标准，获得B.I.D国际质量奖的均是全球各行业质量管理、产品质量领先的企业。[page]分页标题[/page]

　　历年来，国内只有格力等少数企业获得过B.I.D的奖项，乳品企业更是没有——直到今年。

　　前不久，在纽约举行的2018国际质量峰会上，有家国产奶粉企业拿下了B.I.D的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”，成为国内首家获奖的乳品企业！

　　这家企业就是君乐宝。

　　君乐宝的创始人魏立华是个乳业老兵，最开始他只做酸奶。十年前国产奶粉遭遇重创，酸奶和婴幼儿奶粉虽是不同领域，但同属中国奶业，魏立华的心里始终憋着一口气。

　　一场国产奶粉逆袭成功的华丽冒险，就此开始。

　　2

　　一个酸奶品牌的奶粉市场突围记

　　魏立华创立君乐宝，一路走来很不容易。

　　君乐宝是魏立华从河北省农业厅辞职下海后，于1995年在石家庄创立的，最开始只有三间小平房、一台酸奶机、两台人力三轮车。

　　当时，石家庄有40多家乳企，竞争非常激烈，魏立华每天带着酸奶箱子一家家商店串，还主动帮人家干活，别人才说“你明天拿一箱产品来试试吧”。君乐宝，是这样起来的。

　　20年的创业维艰，魏立华深有体会。对君乐宝这个品牌，不会有人比他更在意。

　　但他还是义无反顾地搭上了君乐宝的品牌，做起了奶粉。魏立华这样破釜沉舟的做法，出乎很多人的意料。

　　走了极端，其实是事出有因。

　　2012年，魏立华去德国参加国际包装展览会，同行的有中国包装协会的50多人。一下飞机，他们都跑到商店里，一箱箱地买奶粉，把店员都惊呆了。

　　魏立华在德国待了整整15天，他带的那盒名片，他一张也没敢发。“这么大一个国家，连自己下一代的食品都做不好，乳业人再说多大多强，你也是没有脸面的。”

　　做奶粉前，当时有奶粉营销专家给了他两个建议，因为三聚氰胺的影响，做国内产地难取信消费者，不如国外产地名头响；使用君乐宝品牌，会拖累主营业务酸奶，需要重新取名。

　　这些建议，魏立华一个都不答应。“我要是为了挣钱，做酸奶就好了，一年几十亿的销售额，我也不缺钱。我就想在河北石家庄做奶粉，把奶粉做好。”

　　说得越豪迈，做起来就越难。

　　君乐宝做奶粉时，对于国产奶粉，消费者可不太买单，洋奶粉在中国的奶粉市面上大行其道。

　　洋奶粉自然没放过趁火打劫的机会。经常从国外代购买奶粉的人都知道，在国内卖很贵的洋奶粉，其实在国外卖得根本不贵。比如英国，标准罐婴幼儿奶粉，平均89元（下均为人民币）；荷兰，90元；南非，130元；澳大利亚，136元，日本，147元。全球平均价格大约120元；但在中国，但在中国，是200多、300多，甚至四、五百元一罐。[page]分页标题[/page]

　　如此高价，洋奶粉照样畅销。所以，君乐宝奶粉做出来后，魏立华要做的第一件事，就是拨乱反正。

　　2014年4月，君乐宝奶粉一上市就干了件震动行业的事，比照国际的通行价格，推出了130元一罐的婴幼儿配方奶粉。结果放到实体店，没人愿意卖，因为这个价格，渠道、销售拿不到高利润，谁也不愿意推，最后决定先走电商。因为太得罪人了，君乐宝网站还遭到了国外黑客的攻击。

　　另一方面，被高价奶粉轰炸习惯了的消费者，也不敢买。品质好、价格实在的君乐宝奶粉居然卖不动，把君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼急得出了各种招，比如免费送奶粉；拿欧盟认证；开放牧场和工厂；做各类促销；播放牧场和工厂视频......

　　日后刘森淼回忆说，“这真的是一点一点起来的。有酸奶事业部的员工偷偷问我，刘总你家孩子喝不喝？我家孩子确实喝着呢。还有人说先让养的猫喝或者做面包用，看没事大人喝，再给小孩喝。”

　　也许在当时，任谁也没想到，那年的双十一君乐宝奶粉居然会卖了2800万，在奶粉行业排名第一，自有“双十一”以来，国产奶粉第一次超越了洋奶粉！

　　在这里，很适合说句事后诸葛亮的话：永远相信产品的力量。

　　3

　　欲做世界的奶粉，格局必须够大

　　打铁还需自身硬。能够实现市场飞跃，是因为在产品质量上，君乐宝奶粉已经做到了多个世界级第一，例如：

　　它是全球奶粉业第一家通过欧盟BRC食品安全A+顶级认证的企业。A+认证采用飞行检查方式，随时随地来检查，如果检查不合格连原有的A级认证也会被取消。

　　2016年10月18日，君乐宝又获得美国PDMA（产品研发及管理协会）“2016年卓越创新企业特别奖”，系该奖项首家中国公司。

　　能做到100分，就不能满足于80分。魏立华曾说，“奶粉不是高铁、不是航天飞机，没有那么多高科技。做奶粉就是做良心，就是把每一个环节一丝不苟地做好。”

　　“要对得起良心”，这在食品行业中既是最低标准，也是最高标准，所以君乐宝走了一条它自己的路——

　　“2431”全产业链管控。

　　“2”指的是“两个模式”。

　　君乐宝首创了两个模式：一是在全球率先推出全产业链模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式，确保产品的安全放心。

　　二是首创了“四个世界级”模式，确保产品高品质，生产世界级的好奶粉。

　　“4”指的就是“四个世界级”。

　　这“四个世界级”，既是君乐宝首创的一个模式，也是其自定的标准。

　　一是自建世界级牧场，奶源指标优于欧盟和美国标准，所有原奶来自于自建牧场；

　　二是全球优选顶级供应商和原辅料；

　　三是建设全球领先的工厂，整合了来自德国、丹麦、澳大利亚等10余个国家、30多家供应商的国际一流设备和技术，20多项专利；

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　　四是引进世界通用的食品安全管理体系，例如上面所说的BRC A+顶级认证。

　　现在，君乐宝在全国建有16个工厂，9个大型现代化牧场。业务范围涵盖婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业4大板块，涵盖奶业全产业链。

　　“四个世界级”的标准，除了要打破此前存在的关于中国奶粉优质奶源靠进口的惯性思维，其核心是基于世界通用标准，以更高的标准要求自己。

　　也是要告诉广大消费者，国产品牌能够做出好奶粉，告诉世界，中国乳企能做国际一流产品。

　　“3”指的是“三同”。

　　什么是三同？

　　“同线同标同质”，指的是出口内销的产品同生产线，企业质量安全管理体系同时符合出口和进口规定和标准，出口和内销的产品相同质量水平。

　　值得一提的是，君乐宝婴幼儿奶粉是国内首家获得“三同”认证的婴幼儿奶粉。

　　2016年8月，君乐宝奶粉登陆香港市场，一年后又进入澳门市场。通过“三同”认证，意味着通行港澳的君乐宝奶粉，与在内地销售的君乐宝奶粉是完全相同的，

　　在今年2月，香港第三方检测机构水中银（亚洲首家获得ISO17025国际标准认证的鱼卵毒理测试‘FET’机构）发布婴幼儿奶粉抽检报告。

　　水中银从香港的药房、亲子专卖店等抽样检测了来自美国、荷兰、德国、英国等7个国家的16款不同品牌的2段奶粉，采用鱼胚胎生物测试技术检测。

　　君乐宝作为唯一的中国国产奶粉品牌，通过了代表“品质卓越”的“绿鱼”最高安全评级。

　　在“三同”之外，君乐宝还加上了一同，同价。越来越多的香港消费者认可和选择君乐宝奶粉，在社交媒体上为其点赞。

　　香港是中国市场的一个重要门户，打通香港市场，取得香港市场的认可，这是一种信任状，一张走向国际的通行证。

　　“1”指的是一个研发中心

　　2014年，君乐宝刚刚开始做奶粉的时候就与中国营养学会联合成立“婴幼儿营养合作研发中心”，基于中国营养学会70多年来对中国人营养研究积累的成果，君乐宝实现了婴幼儿营养科研能力的重大突破。

　　中国营养学会成立于1945年，是一个由中国营养科技工作者和从事营养研究的科技、教学及设有营养研究机构的企事业单位自愿结成的非营利性社会组织。它所提供给君乐宝的科研力量，对后者而言可谓如虎添翼。

　　根据国内外多家科研机构合作的研发成果，君乐宝开发出舒适成长系列奶粉。在配方设计上，采用部分水解蛋白质、添加OPO结构油脂、添加低聚糖等一系列创新，全面促进婴幼儿的消化吸收，实现让宝宝舒适成长。[page]分页标题[/page]

　　抓质量，重研发，这是打造一个真正具有国民意义的奶粉品牌的关键，也会是君乐宝走向世界的坚定基石。从安全到舒适的这一步跨越，将为中国奶粉业翻开一个新的篇章。

　　最后，我们再回到开头的那个问题：中国奶粉能做出世界大牌吗？

　　当然可以。但是，机会只留给有准备的人。

　　尤其是，婴幼儿奶粉配方注册制的实施，清退了杂牌。根据新政，最终剩下的最多只有528个品牌，这意味着约75%的品牌将被清理出局，进而成就千亿级品牌市场。

　　因此，当今的奶粉市场，只留给有实力的品牌。

　　配方注册制也会进一步拉近中国乳业整体与欧美乳企之间的差距，中国有了自己的标准制度体系，对于行业和消费者都是一件好事。

　　君乐宝顺利成为首批通过配方注册制的奶粉品牌。

　　市场的反应也无比热烈。去年，君乐宝奶粉全年收入突破25亿元，同比增长108%；今年前4个月，君乐宝奶粉销售额就超过15亿元；目前，每天选择君乐宝婴幼儿奶粉的消费者超过130万，近半年来一直供不应求。

　　在规模品牌中，君乐宝连续三年蝉联增长冠军。

　　一切努力没有白费，这大概是最令魏立华欣慰的事了。

　　现在的君乐宝奶粉，已经走到了香港澳门，未来要走的路只会更长、更难。开疆拓土，比起守住大本营，又是不同性质了。

　　只是，不论走到何处，基本点永远不能丢，那就是质量。抓质量，不是为了获得几次奖项。再闪亮的奖杯，终有一天会蒙上一层灰，除非你天天去主动擦亮它。

　　而难就难在“天天”二字，这很枯燥，不到危机关头，也很少人能体会其意义。但这就是基本功的一部分，是对毅力的考验。

　　这也是君乐宝值得看好的过人之处。如今54岁的魏立华坚持跑马拉松，他对此深有感受。

　　跑马拉松如果没有一定毅力，不能坚持平时的训练，导致每个月的跑量不够，那么在最后五六公里甚至更早之前，你就会早早迎来“撞墙期”，怎么也跑不起来。

　　现在，魏立华每天都会在早上雷打不动地跑10公里，保持状态。他也常会带着君乐宝的员工参加各种马拉松赛事，因为就像他说的，做企业和跑马拉松，都需要耐心和毅力。

　　“生活就像马拉松，

　　一定要努力、要坚持。”

　　“如果一天一万步都不能坚持，

　　拿什么保证业绩。”

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