晓枫说：“头腾大战”不值得

　　本文首发《商界评论》杂志2018年7月刊，略有删减。

　　6月20日，腾讯将微信公众号向信息流方向进行调整升级，在此之前，据传今日头条也已经开始涉足游戏。这场始于朋友圈的口水争斗，正式升级进入业务层面。

　　早在2014年今日头条崭露头角之后，与微信之间就摩擦不断。不过，彼时的摩擦大都是小打小闹，远未达到如今“大战”的激烈程度。为什么偏偏是现在？这背后的逻辑是什么？这可以从张一鸣这个人开始说起。

　　“进攻者”张一鸣

　　我曾和张一鸣有过数面之缘，大概两三年前上海的一场峰会活动上，张一鸣是演讲嘉宾。坦白讲，张一鸣讲得并不好，普通话不怎么标准，演讲过程也是磕磕巴巴，气氛紧张且略显尴尬，更谈不上什么大佬气场了，纯粹一理工男的气质。

　　2016年底，偶然看到一篇媒体和张一鸣的对话文章，快问快答，机锋不断。然而就算他观点表达变得更流畅，我对张一鸣的判断依然没有变—这并不是个攻击性很强的人。

　　一家企业长什么样，和创始人的性格、气质是大概率相符的。马云与阿里的傲气、马化腾与腾讯的包容以及李彦宏与百度的小资，互联网时代，企业家就是企业气质的最直接代言。

　　彼时的今日头条也大概如此，发展很快，但还不怎么咄咄逼人，即使已经是估值超百亿美元的超级独角兽了，还是比较低调。进入2017年，头条开始上线问答、微头条等多种短内容产品形式，并陆续上线了西瓜视频、火山小视频、抖音等多款短视频App，快速做起了加法。

　　可能是为了推广微头条等产品，此时的张一鸣明显比以往活络了起来。当然，演讲能力也有了较大的提升，虽然还是不怎么利索，但已经渐渐能够适应各个不同的演讲舞台。更明显的转折点出现在2018年，尤其是近两个月，张一鸣明显激进了起来，攻击性也越来越强，和马化腾在朋友圈的那场互“怼”更是令人印象深刻。我在当时则感觉非常诧异，这还是我印象中的张一鸣吗？

　　当然，人都是在变化的，尤其对于一家企业的创始人而言，随着企业做大做强，心态和形象上出现变化也是正常的。不过，如果变化过大，大概率可以总结为两个结果—要么开始“飘”了，要么变得更加焦虑。对于张一鸣而言，是哪种情况？大概是两者都有。

　　进入2018年，头体系的各产品线开始狂飙突进，抖音更是达到了1.5亿日活、超3亿月活的惊人量级，几乎已坐稳了短视频霸主之位。但内涵段子被封禁，各产品线开始遭遇强监管，腾讯、百度也对其虎视眈眈，各方的压力可想而知。可能从来没有一个时期像现在这样，让张一鸣开始重新思考今日头条在当下的去处和方向。

　　因此，一场没有硝烟的战争，正在缓缓酝酿。战果尚不可期

　　今日头条诞生的2012年，正是移动互联网开始蓬勃兴盛之时。

　　彼时，硬件端的条件逐渐夯实，小米手机开始以超高的性价比横扫全国，快速提高着移动智能设备的渗透率；在应用端，已诞生一年之久的微信逐渐显露出杀手级应用的特质，微博也已经开始了移动端的转型发力；阿里巴巴、京东等巨头们也都嗅到了移动流量的巨大发展潜力，开始在移动端投入重兵。一时间，移动互联网迎来高速发展期，其渗透率也快速接近90%，很快就在各方蚕食下面临增长瓶颈。

　　此后的四五年间，移动互联网流量红利如浪花一般，快速涌起又急速回落，很多企业还没来得及抓住就走到了流量红利耗尽的边缘。而早在2016年，王兴更是带头高喊出了互联网已经进入下半场的论调。整个互联网业态，快速走到了格局固化、抱团取暖的境地，留给中小玩家尤其是初创企业的腾挪空间被极度压榨，一时间，拥抱BAT成了诸多创业者不得不为之的选择。[page]分页标题[/page]

　　但在这样的情况下，今日头条不但两不站队，而且还选择了主动出击，于是才有了“头腾大战”正式开打。很多人觉得，这场战斗和当年的“3Q大战”太像了。客观讲，确实有相似之处：腾讯这个主角依然在场，且都是“被迫”应战，操作两场公关战的人也没有多少变化，打法更是惊人的一致—充满套路且“吃相难看”。

　　相异之处也很多，最大的不同有三点。

　　第一点，产品形态不同，当年3Q大战双方的产品并没有产生直接冲突，无外乎各自挑事而已；而今日头条和腾讯的大战，则和双方在“社交+内容”上的直接竞争紧密相关。

　　第二点，体量对比不同，当年的360体量较弱；而如今的头腾大战，单从内容生态对比，双方力量相当，甚至头条系还略微占优，尤其在短视频赛道，今日头条基本具有碾压优势。

　　第三点，则和创始人有关，相比张一鸣，“红衣教主”周鸿祎本身的攻击性就强太多了。事实上，本性之外，我更愿意相信张一鸣的“攻击性”其实是创始人“人设”上的变化。

　　3Q大战成就了互联网的最后一个巨头，但现在，其实我并不看好今日头条主动发起的这场战争。这倒不是说头条不能赢，上面提到的体量对比的不同，很可能对未来的战争局势产生与3Q大战截然不同的影响。

　　毕竟，不同于360当时价值观清晰，今日头条本身的发展路径，以及头条系产品构建的价值网，还一直受到太多人的质疑。

　　低调成长是更优选择

　　坦白来说，即使再怎么看低头条系产品的内容调性，我们也不能忽视头条系的生态价值。无论是对比BAT这样的巨无霸，还是“新美大”这样的准一线选手，今日头条都显得更纯粹一些：主业单一，但各个产品线又都攻击力强大，彼此形成耦合效应，不断蚕食着社交媒体地盘。

　　也正因为今日头条主业单一的特点，我们又很难将这家公司描述成一个扩张型玩家。想来想去，也许用“漩涡式增长”来形容头条系的发展更为贴切一些。

　　头条系的发展也正是如此，以算法和信息流为核心，被卷入其中的用户、广告主乃至于头条系的不同产品形态，都具有了向心力和自身强化的力量，不断推动着头条在主要流量入口的壁垒愈发坚固，从而找寻新的头部入口。在几无可能的背景下，生生撕开一个新的缺口，并在缺口里形成增长漩涡。这股漩涡的力量之强，以至于像百度、腾讯这样的巨头都无法抗拒其吸力，只得一边学习适应，一边伺机围剿。

　　换句话说，头条系在这种漩涡增长的推动下，不仅已经拥有了可以傲视群雄的产品阵列、用户规模乃至总使用时长，在增长空间和发展潜力上同样无人可轻易阻挡。

　　对于今日头条而言，当下最好的策略应该是继续保持低调、舍命向前狂奔，多花点心思继续拓展耦合性强的产品线，重塑另一个“内涵段子”式的产品，潜下心来打磨产品细节，想想办法给自己锤炼出一个“价值观”来，冷静谋划如何为自己增加更多的关系链甚至营造更好的社区氛围出来。

　　头条系的几款短视频产品，去年的日活才不过几千万，春节之后，几乎都翻到了亿级规模。在这种高速增长的态势下，主动挑起战争、引来各方巨头围剿，是否真是一笔划算的生意呢？

　　而在商业战场上，摩擦不断、相互打压也并不是什么新鲜事。无论是今日头条自己常玩的封杀行为，还是腾讯常常祭出的屏蔽链接玩法，说到底，谁也不比谁更高尚。不仅相互指责没有意义，想要靠挑起战争来突破对方的封杀，打压桎梏，也基本是痴心妄想。

　　今日头条和腾讯或许会像多年前的3Q大战一样，相互摩擦不断，但最后的结果可能是，腾讯还是腾讯，依然做不好短视频；今日头条还是今日头条，未必真能做好社交，这一场头腾大战并不能真决定什么。

　　当然，如果就是要打一场公关战，那当然也无可厚非。从目前这场公关战的影响来看，至少在很多媒体甚至很多人的心中，张一鸣已经是能与马化腾并列的大佬人物了。[page]分页标题[/page]

　　这对于站在张一鸣背后的公关人员来说，达到这样的效果，其实已经赢了啊。

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