腾讯牌推土机，零售大改造 | 锌式

　　周黑鸭被改造了，

　　杰克琼斯被改造了，

　　悦诗风吟被改造了，

　　连国际大牌家乐福，

　　最近，也完成了改造。

　　这背后，是一台名为“腾讯牌”的推土机，搭载着大数据驱动、手握着视频娱乐资源、扛着精准流量广告的大杀器、裹挟着各类传感器、提着人脸识别技术……势不可挡。

　　真的挡不住。

　　过去一年，玛莎百货全面退出中国，华润万家18个月自营门店减少800家，沃尔玛、家乐福、永旺等7个超市品牌共关闭45家门店。

　　“30年前，只要你敢做生意就能发财，10年前只要你敢做生意，也能发财，现在只要你敢做生意就敢破产。”这是坊间最常调侃如今零售行业的一句话。

　　包括腾讯在内的一众科技巨头，像是拯救者，更像是推土机，让零售市场大变样。

　　家乐福中国区总裁唐嘉年的点评很有意思，“中国就是一个零售的实验室。”

　　智慧零售也好，新零售也罢，只要你看不懂这些改造实例，你就在远离零售大改造的一线。

　　1

　　争的除了流量，还是流量“这里的三文鱼非常新鲜，我已经来过好几次了。”在永辉超市(601933,股吧)旗下的新零售商超“超级物种”里，一位90后姑娘一边拿着一盒单价为36元的三文鱼腩肉，一边还在熙熙攘攘的人群中继续挑选商品。

　　高颜值的进口水果，种类齐全的清一色净菜，不远处，是带着烟火气息的海鲜加工餐食区。这样的场景既像餐饮，又像社交，却又显得极其融洽。

　　如今，在永辉的超级物种或者家乐福Le Marche里，拍个照，晒个朋友圈，周末朋友、情侣、家人一起喝下午茶，吃个饭，已经变得自然不过。

　　这是以前在传统商超里不常看到的景象。

　　过去，传统零售单纯依靠商品差价即可盈利，而今不仅要面对来自同行的竞争，还得和电商抢客户。除此之外，租金加重、水电气费升高、人工工资上涨、员工流失率大等因素，传统零售风光不再已并非新鲜事。

　　就拿全球第三大零售商家乐福来说，其在中国的市场份额从 2012 年起就不断下降，2009 年内地市场销售额被大润发赶超，2010 年门店数量又被沃尔玛超过。

　　亏损、关店，从面南背北到节节败退，负隅顽抗的家乐福，在中国市场的第23年，略显悲壮。

　　联手腾讯，是家乐福最大的转机。

　　5月，家乐福Le Marche天山店开业，紧邻上海地铁二号线北新泾站1号出口，从地铁站到超市只需三分钟的步行时间。

　　不过，真正问到，家乐福和腾讯资本运作的具体细节时，家乐福中国区总裁唐嘉年耸耸肩，“这是一个很有趣的问题，但我只能回答，We will see。”

　　眼前的这位法国绅士，一直试图重振家乐福在中国零售市场的地位，重拾昔日辉煌，对中国市场仍旧抱有极大的期待。

　　“中国就是一个零售的实验室。”[page]分页标题[/page]

　　位置，这是商业地产反复强调的关键，但这一次，家乐福并不只有这一个杀手锏。

　　4000多平的紧凑型门店，从筹备到构成，短短四个月。

　　开业当天，充满中国风元素的舞龙舞狮环节，虽然吸引了不少人的眼球，但是，如今都不及腾讯综艺、游戏所带来的流量。

　　融入了腾讯视频综艺《创造101》及IP《斗罗大陆》等主题元素的互动体验区，一名身穿蓝白条纹的小男生正通过“线下互动电子屏”在玩点球体感互动游戏。

　　在内容以及游戏上的跨界合作， 是家乐福Le Marche开发新流量的方式之一。

　　除此之外，投放在朋友圈小程序的精准广告，基于LBS定位以及大数据分析，可推送具有更强目的性和针对性的单品券、节日券以及通用券等等，平均每天给Le Marche带来超过18万名新会员，让线下门店的卡券核销率超过65%。

　　不到十平方米的人造塑料草坪外，围满了手提购物袋的白发老人，推着婴儿车的年轻夫妇，衣着打扮时髦的小情侣，有人在拍照发朋友圈，有人在摩拳擦掌伺机小露一手。

　　内容、游戏、朋友圈、小程序带来的社交场景的突破，以家乐福为代表的零售行业终于迎来了曙光。

　　“流量有两个维度，一是新客，二是老客。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪认为。

　　对于新客，腾讯会通过内容营销去进行精准投放，而对于老客而言，微信线上流量导流到线下，直接推动销售和带动转化，已经是一个比较成型的方式。

　　比如，步步高(002251,股吧)通过小程序、公众号为承载工具，建立了线上自营电商平台，可以充分发挥腾讯社交流量与场景优势。

　　仅一个月，步步高就获得了5万个会员，其中超过40%是新会员。

　　用更低的流量成本赚取更多的利润，永远都是零售业的核心法则，而流量，是腾讯天然的优势。

　　2

　　找对人，卖对货，都要靠数据

　　永辉十大促销销售额最高的商品，腾讯的模型现在能够命中90%。

　　“在北京卖车厘子，定价为80元时可以卖得很好，同样东西放到山东，却一点也卖不动。”腾讯云智慧零售产品总监喻帅，在跟O2O品牌接触时观察到。

　　抛开跟当地人习惯有关的问题不谈，其背后折射的现实是，零售商在定价或促销的场景中，需要一个帮助做决策的工具。

　　可惜，人无法做到面面俱到，但是数据就可以。“Retail is Detail”，营销时机、陈列位置、如何定价，都影响着零售的销售成果。

　　比如在沃尔玛，男性顾客在购买婴儿尿片时，常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己，于是，沃尔玛尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个“不经意”的举措，居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。

　　零售解决的问题，说难也难，说简单也简单，买进来卖出去，一旦卖不出，就像过期的车厘子，根本不值钱，还影响企业的资金流。

　　如果依靠大数据计算得出畅销货，零售商就无需承担库存积压导致的资金占用风险，甚至还可能提高利润。

　　举例来说，很多人去超市，根本不会在意一个东西究竟是卖3元还是3.1元，成本不变，这一毛钱的差距就是零售商增加的利润。[page]分页标题[/page]

　　而这些通过腾讯的数据服务都能够有效解决。

　　除此以外，传统门店还时常面对两个困扰：

　　第一，无论是客流还是用户特性，传统门店通常只有一个结果型的数据，不知道进店人的特征是什么，也不清楚他们在店内做了什么活动。

　　第二，传统门店基本上不具备主动运营客流的能力。

　　以“一代鞋王”百丽为例，电商的发展，让其过去引以为豪的线下零售渠道变成了如今的累赘，深陷尾大不掉的困局。

　　而借助腾讯优MALL的数字化改造，百丽进行了货品陈列、摆放和优化，最大化程度提升单店的产出。

　　“基于新增的数据，我们仅做了一个很小的改动，收入马上实现了增长。”百丽国际副总裁李文卓分享道，最明显的一个效果是，通过研究腾讯优Mall统计的数据，百丽在门店增加了30%的女性货品的陈列，随后单店女款销售额增长40%，全店销售额环比增长20%。

　　而在此之前，百丽每年的订货都是按照占比30%的女款进行订货，因为在传统运动门店中，正常铺货是按照“70%男款、30%女款”进行操作。

　　不过，仅依靠在零售场景中，增加智能硬件设备、传感器、AI技术，对于改善、管理供应链的作用，微乎其微。

　　数据的背后是技术的升级和迭代，科技才是生存的关键。

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　　没有科技，谈什么新零售？

　　如何给消费者提供一个更简单、丰富、有趣的购物体验，是零售业永远不会改变的本质。

　　过去两三年，基于用户在微信上的行为，整个购物过程发生了非常大的变化，打通线下成了门店的关键。

　　详细来说，腾讯的ID体系可以帮助每个零售商与用户发生连接，线下的体验是真实场景人和人的连接，微信支付则为最后的效率提供最大程度的转化。

　　从“人找货“，到”货找人“，技术的进步改变了过去“先有门店，再为门店找到商品，提供给特定的消费者”的场景。现在，新零售时代，可以先找到消费者，然后再为消费者提供精准的营销服务。

　　而这就涉及到了如何实现人的数字化？

　　“在后台打通数据，匹配出同一个用户ID，然后进行各种各样的用户画像，无论是从线上产生的，还是从线下的导购，或是从一些硬件设备采集来的，进入到客户后台CRM系统当中，就有了标签、画像。”在腾讯云智慧零售业务总经理胥彪看来，人的数字化其实并非难事。

　　比如，结合腾讯云以及微信支付的优图人脸识别技术，已经在美妆护肤以及时尚服饰等零售门店得以应用，如绫致集团的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和广州的人脸智慧时尚店、悦诗风吟位于上海徐家汇(002561,股吧)的智慧美妆店、步步高长沙梅溪新天地旗舰店、家乐福Le Marche上海天山店等等。

　　以快速上妆为例，试妆是消费者在购买彩妆产品上的决策动力。

　　通过联合腾讯优图、天天P图及腾讯社交广告等产品能力，为消费者提供“快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”、“刷脸会员支付”等功能和服务，既可以解决部分消费者“担忧卫生“的问题，还可以省去她们一次次涂抹口红再卸掉的麻烦，将原来至少十几分钟的试妆流程，压缩到了五分钟以内。[page]分页标题[/page]

　　当然，新技术的实际体验，没有想象中的便捷，也在情理之中。

　　比如，人脸认证时不仅要输入用户的基本信息，还需要人脸正面对框大声读出相应的数字，并且录制上传验证。而且，在支付时，仍需要手动输入手机号后四位，再进行人脸识别匹配。

　　而线下扫码购的小程序，带着减少人工成本、提升购物效率的初衷，相当于把以前用塑胶卡或线下操作的体系，变成一个轻量化、数字化的连接系统。

　　但是，这种模式除了依靠消费者自身的诚信，有些地方仍需通过人工复验的形式，以降低物品偷盗的风险。就像在家乐福Le Marche中，在结算区的扫码购通道，商场会安排一位工作人员，针对订单核对商品。

　　少量物品可能还好确认，多件商品在确认过程中消耗的时间，可能会与直接结算相近，这也是智慧零售仍需解决的问题。

　　对于零售，腾讯更像是提供了一种新的解决方案，从框架结构跳到了BIM模式（Building Information Model），就像造房子虽然离不开推土机，但推土机也不是万能，尤其是在商业环境复杂的中国。

　　对于腾讯而言，线下生活和商业的探索之路，或许才刚刚开始。

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