东方启英大中华区CEO：看得见的中国奢侈品行业大变局!

　　根据2017年底最新统计数据显示，在全球宏观经济复苏乏力的大背景下，全球奢侈品市场的增长自2011年起就开始逐步放缓，甚至在2013年出现了负增长，紧接着2014年和2015年两年又开始呈现复苏迹象，并延续到2016年。2016年全年，全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%，规模超过3892亿美元，而美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合计销售额占比超过40%。再随着全球经济的持续复苏，2017年和2018年全球奢侈品消费额将分别达到4020亿美元和4160亿美元，2017-2021全球奢侈品消费将进入平稳发展阶段，实际增长将保持在3%左右。

　　从去年到今年，奢侈品行业的主要大变局仍然围绕着以下三个主题：管理层岗位与创意总监的来来去去，知名奢侈品牌的收购与被收购，以及各种类型的电商平台拓展。相比其它行业，奢侈品行业的数字化变革来得过于迟缓，近两年消费习惯变化及技术革新的倒推，又使得这一进程显得过于仓促。东方启英(Lucase Media)大中华区CEO根据以上数据及目前中国奢侈品行业的大变局，梳理了以下几个行业问题思考。

　　数字化改革下奢侈品消费者的消费习惯发生了什么变化?

　　如今，80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭，比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见，再去门店消费，最后又把这次购物成果分享到网上。品类不同、价位不同，数字化对消费者行为的影响也不尽相同，价位更低的产品在线上奢侈品销售中占比最大、增速也最快，如美妆、成衣及手袋。腕表及珠宝则相对落后。反过来说，会在线上消费轻奢类产品的顾客也更年轻。

　　奢侈品行业消费者在日常生活中的数字化水平也比平均水平更高，98%拥有手机，高于平均水平的65%。不过，不同年龄层的数字化消费习惯并没有想象中那么差异巨大。比如，婴儿潮一代(50岁以上)平均拥有3.5个移动设备，每周花在网上的时间为16.4小时;而千禧一代(35岁以下)平均拥有4个移动设备，线上浏览时间为17.5小时。只有社交媒体的使用习惯差异稍大：婴儿潮一代有75%浏览社交媒体，千禧一代中的比例则高达98%。另外，移动化仍然是主流。2018年，消费者在手机端所花的时间是PC端的4倍。

　　数字化改革下奢侈品行业的媒介营销渠道发生了什么变化?

　　品牌能够与消费者互动的触点变得更多，但也变得更加分散。在中国，触点总数达到15个，其中一半来自线上渠道。奢侈品消费者并不是品牌信息的单一接收方，他们也参与制造信息。这个变化在社交媒体上最为明显，比起奢侈品品牌自己发布的信息量，网友们主动发起的讨论量翻了上万倍。奢侈品品牌在线上渠道和线下活动的营销预算都在增长，同时压缩了对平面媒体的投入。前两者之所以同步增长，是由于线下活动为线上传播制造谈资的协同效应，线上传播则为线下活动触及更多观众。不过东方启英(Lucase Media)大中华区CEO表示，大部分奢侈品品牌并没有意识到协同效应的重要性，调整略显过于缓慢。

　　数字化改革下奢侈品行业的企业运营业应做出样的什么改变?

　　将数字化渗透价值链的每个环节，从设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流。借助数字化，将传统只为少数人提供“一对一”服务的客户关系拓展为向多数人提供此种服务。这意味着奢侈品企业需要与各个销售及营销触点上的企业加强合作。