号外 I 后电商时代没有新零售：海尔祭出“星际生态”直指电商软肋

　　号外I海尔重构新零售：“人货场”不是关键，“生态品牌”才是终极“核武器”文/郝亚洲

　　在传统的价值传递视角中，零售难分新旧。即使是所谓的“人货场”，也离不开“赋能”的方式。但“赋能”本身就是一个经典的金字塔思维，掌握资源和资本多的顶端平台不断通过“引流”的模式，用上层的流量优势换取下层的数据规模和多样性，然后形成一个强控制的数据帝国。说它不够新，是因为模式本身早已存在，只不过内在的价值传导效率在网络时代有了飞速提高。

　　这几年有很多传统零售企业倒在互联网的门槛上，不是因为旧的注定败给新的，而是因为传统企业在试图通过转型进行价值链重构的过程中，犯了严重的认知错误，进而战略上疏松，战术上雷鼓喧阗。比如百丽集团，电商业务拖累了整体线下业务，导致转型不得不以失败而告终。

　　虽然“人货场”的零售范式还停留在后工业时代，但不代表零售就真的没有“新”可言。追问这个问题，就要采用“为什么——怎么做——做什么”的思维路径。

　　首先，零售为什么新？这个问题不仅仅对于零售，而是对于整个商业来说都如此，那就是互联网的三个本质特征：无界、无价、无序。所谓无界就是没有边界。无价，就是很多东西已经边际成本趋向于零或者就是零。无序是最重要的，就是没有秩序，处在混沌状态，而创新就是在混沌边缘产生的。

　　其次，做什么？面对网络的三无特征，企业的商业理念也要随之进化，用海尔的探索就是“人单合一”，即网络化组织支持下的非线性成长逻辑。“非线性”是让“混沌边缘”始终自行扩散的保证，也是在放大创新成功率。

　　“做什么”和“怎么做”是新时代的组织理论，既然组织的逻辑发生了巨变，组织在进行价值重构的路径也一定不会再是线性方式，更不应该再依循金字塔式的资源流动模式。这就是决定了在定位“怎么做”时，“生态”成为。“人单合一”落地到商业逻辑上就是：生态圈、生态收入、生态品牌。

　　生态收入就是用户所要的并不是单一产品的服务，而是是整体服务。在传统经济理念中，只要做产品一定是边际收益递减，就是每台产品的收入越来越低，但生态收入可以实现逆向的收入递增，因为产品只是载体。

　　生态品牌就是生态溢价，让每个利益攸关方共同为增加用户体验而增加自己的价值，这是和传统品牌不一样的，最重要的是生态品牌是进化的，进化中的事物就很难灭亡。

　　衣联网案例

　　2015年10月，海尔开始在北京首都师范大学进行共享洗衣模式的探索，大学生还可以在平台上创业。截至目前，社区洗共进驻学校、酒店、社区等场所1579家（其中学校904所），覆盖城市超过267座，为全国750多万用户提供共享洗衣服务。社区洗已向海外模式复制。

　　在日本，中高端品牌AQUA借鉴国内社区洗模式推出AQUA商用社区洗，AQUA商用社区洗已在日本实现联网机器超过2万台，在日以75%的市场份额绝对引领。社区洗还复制到美国、印度、巴基斯坦、泰国…[page]分页标题[/page]

　　在衣服上添加RFID芯片，一件衣服就有了“身份证”，为上下游所有产业链提供了可以识别的统一标准。用户不用再为购买的高端衣物洗护问题犯愁，借云端物联让洗衣机真正“认识”衣物，自动识别面料和颜色，并根据衣物自动匹配洗涤程序，用户自家的洗衣机就能得到智慧生活解决方案。

　　衣联生态吸引了洗衣机、洗涤剂、服装、鞋类、RFID追踪技术资源等几大类品牌的抢入。

　　截至目前加入衣联生态资源联盟的品牌达2320家，包括蓝月亮、宝洁等洗涤品牌，报喜鸟(002154,股吧)、波司登、海澜之家(600398,股吧)、水星家纺等服装品牌；奥康、李宁、达芙妮等鞋生态品牌；智能网器500万台，衣联生态圈链接用户数达2050万。

　　除了线上，传统的门店也是生态圈一部分。加入衣联网平台的服装品牌门店可以通过小乙物联提供的RFID识别技术提高产品的管理效率和准确度，同时还可以为用户提供综合体验，既有衣服体验，也有洗衣机提供的衣物护理体验。

　　如在上海恒隆广场的英氏门店，就是这样一间综合体验门店，将服装、洗衣机、智能衣柜等进行成套展示和销售，把带有智能芯片的婴幼儿衣物与智能洗衣机结合，在线下店进行交互体验，为用户提供成套的穿衣、护衣解决方案。目前该店每日销售纤见和紫精灵等系列的智能洗衣机两台以上，服装收入也较过去提升12%，库存成本降低10%。

　　COSMOPlat平台案例

　　COSMOPlat是具有中国自主知识产权全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台。目前平台共吸引390多万家企业资源，3.2亿用户资源注册，链接的智能终端超过2121万个。现在海尔实现产品不入库率达69%。

　　1、被电商平台看好的农业企业却主动退出，转而加入COSMOPlat

　　丹盛农业科技有限公司是一家以生产大米为主的农业企业，两家电商企业先后找到它邀请入驻平台，在巨大的流量诱惑下，丹盛农业科技有限公司选择了入驻电商平台，但是很快麻烦就来了，两家平台迅速又引入了其余的同类型厂家，进行比价竞争，一场价格战摆在眼前。与此同时，某电商平台还要求丹盛农业科技有限公司必须采购其平台提供的无人机进行农药喷洒，这成了压垮丹盛农业科技有限公司对电商平台信任的最后一根稻草。

　　“生态圈”是平台内的共生关系，不是谁决定了谁的存在，而是彼此依存，彼此依赖。在这个生态圈中，有基于用户价值准则的优胜劣汰，而不再是基于资本关系或者资产从属关系。

　　就像张瑞敏在刚刚结束的“福布斯创新峰会论坛”上谈到的，生态圈的目的是满足用户体验，在企业的价值链中，用户一定要居于主导地位。比如海尔的大规模定制获得了国际认可，其中的主要原因就是海尔一直在制造端实践的社群经济。

　　7月份，丹盛农业科技有限公司了解到海尔COSMO农业小微能提供全流程的大规模定制解决方案，负责人从东北直飞青岛，要求入驻COSMO，他将从电商平台离开，只入驻海尔COSMOPlat平台。

　　2、COSMOPlat提前预警，助农民对抗天灾

　　海尔COSOMOPlat农业小微与济宁当地合作社、种植户合作，在500多亩的土地上，复制海尔COSOMOPlat大规模定制模式，种植大蒜、下半年种植辣椒。6月济宁地区普降暴雨，示范基地部分辣椒田发生涝灾，植株发生萎蔫。

　　设置在示范基地的物联网病虫监测装置，远程监测拍摄到辣椒植株出现发病，平台农业专家通过浏览、甄别，第一时间发现了病情，并通过农技专家诊断出病因，提出治疗方案。利用海尔COSMOPlat物联网生态平台和示范基地联动机制，第一时间将示范基地辣椒田发生病害对合作社、种植户进行通报预警，并提供防治方案。目前，合作社和种植户通过疏水、喷药等手段，挽救了可能涝死的辣椒植株。

　　3、便携式大蒜需求直达农户，新型大蒜即将上市[page]分页标题[/page]

　　今年金乡大蒜的种植户们通过COSMOPlat了解到许多用户有便携式大蒜的需求，现在一款类似口香糖的便携式大蒜粒已经进入了研发的最终阶段，有大蒜的功效，又没有吃大蒜后的口气。

　　在传统时代，品牌主要强调的是产品，产品好就可以创造一个好的产品品牌，产品卖得好，企业就好。而到了互联网时代，品牌大、流量多，才会赢得消费者。再继续发展则应该是创造一种生态，生态是品牌的核心。随着生态圈黏性的增大，平台方的资源就会更多，那么品牌在竞争中就越容易赢得优势。

　　当前，海尔已经形成了由日日顺、顺逛、COSMOPlat建立起来的生态平台，可以说现在的海尔是一个工业互联网的平台，但最终要建立的是一个生态系统。在这个平台上，没有任何一种产品或者服务是孤立存在的。

　　比如日日顺独创的“天龙八步”不仅仅是把物流的各个环节打通，还要考虑两个方面：第一是降低成本，如何用最少的仓储面积来周转最多的商品，提高效率，就意味着提高用户的精准度。;第二个就是送货的过程中，能不能把用户体验带回来，带回来的也是产品升级迭代的意见。“

　　这时物流的价值，就绝对不仅仅是送货。”海尔集团总裁周云杰曾经谈到“智慧物流”时提出，“智慧物流不等于傻物流，傻物流是我给你仓储、给你配送，而智慧物流是和用户连在一起，提供整体的解决方案。”

　　物联网时代的“智慧”和以往任何时代不同的地方就在于，逻辑的起点在于用户，终点也在用户，这是一个无法被切割的闭环，因此“智慧”是一种能力，其最终体现在品牌的生态价值上。

　　海尔搭建开放的生态，前端有制造端，大规模定制，用户参与的体验迭代;后端把电器变成网器，变成交互的场景，形成全行业的这种体验。渠道端通过有线上体验，有线下体验和微店，中间通过智慧物流串起来，这样一个用户体验的全流程下来就会把曾经的“顾客”变成具有终身价值的“用户”。

　　因此，零售在物联网时代绝不会在囿于“人货场”这些在前端可见的环境中，而是在一个从获取需求到满足需求，再获取新需求满足新需求的逻辑闭环中，通过生态溢价的方式，使得品牌生态化并可以自我演进。

　　与其说海尔在重新定义新零售，不如说在明确新零售的外延和内涵，并通过自身实践打造一个面向未来的商业理念。 

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