自助点餐机效率并不高，为什么麦当劳还在用... | 【勺子洞察】

“编者按：

　　我们发现，顾客停留越久，消费就越多。

作者｜TK

　　编辑｜乔祎

　　科技改变了生活，也改变了人们的用餐方式，智慧餐厅逐渐从一个概念落地成餐厅内真实存在的、不可或缺的一部分。

　　2015 年 9 月，麦当劳宣布将在中国市场的餐厅中接入微信支付和支付宝付款，现在在付款方式最完备的门店中，消费者还可以使用 Apple Pay 和银联支付。

　　2016 年11月，第三季度财报公布之后的投资者电话会议上，CEO Steve Easterbrook 决定将会继续拓展麦当劳的未来体验，提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施，实现以体验为导向的策略。

　　为了更好地实现全面数字化，麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队，其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时，新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。“以前麦当劳只有一个部门负责数字化，现在整个公司都在参与数字化，把一个概念变成事实，然后落地到餐厅。”

　　2017 年 6 月，麦当劳中国宣布，全国范围内的 1000 多家餐厅完成了 2.0 升级，整合数字化、个性化和人性化的软硬件，全面提升顾客的用餐体验，此次升级涵盖了自助点餐、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素。

　　自助点餐在 2016 年下半年底才被麦当劳提上日程，仅半年之后就以 C 位出道，肩负起链接年轻消费群体和刺激利润的双重责任。

　　卖得更多

　　在自助点餐这件事上，美国市场的普及速度比我们慢了不止一个节拍，而近几年麦当劳美国市场的表现也远差于中国市场在内的高增长市场（除中国外，还有韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国）。

　　今年 6 月初麦当劳本宣布，未来 8 到 9 个季度内，将以每个季度 1000 家餐厅的速度，增加美国麦当劳自助点餐机的数量。全美目前约有 1.4 万家麦当劳餐厅，这将大大增加麦当劳美国自助点餐服务的普及率。麦当劳 CEO Steve Easterbrook 对此的解释是，使用自助点餐机时人们会买得更多。“我们发现，顾客停留越久，他们选的就越多。” [page]分页标题[/page]

　　熟悉麦当劳自助点餐机的消费者对此深有感触：在麦当劳的自助点餐机上，顾客可以从任何一个选择偏好开始点菜，以巨无霸套餐为例，确定“主菜”巨无霸后，机器会跳到“配菜”页面——薯条、鸡翅、鸡块或者其他，如果选择了薯条，系统会询问消费者薯条需要中份还是大份，接下来的饮品会重复薯条的步骤。套餐之后，自助点餐机会补充性地给顾客推荐手办、玩偶、水杯、手环等麦当劳周边，当然了消费者可以选择跳过此步骤。

　　也许正是通过每个环节对消费者的重复推荐和询问，麦当劳的自助点餐机完成了高于人工柜台客单价的点餐步骤。

　　增加互动

　　“使用智能点餐设备和软件，顾客可自助扫码点餐，后厨同步打印订单，不用点餐、录单、传单，可以帮助餐厅减少 1-2 个人力，人员的精简也大大节省了培训和管理带来的时间成本，省力省资源，每逢年关上演的“用工荒”也将有效缓解，避免了招聘层面的麻烦事。同时，因为缩短了用餐前后的等待时间，也更符合现代快节奏的生活方式，年轻消费群体更喜欢。”

　　这是餐饮从业者和消费群体对自助点餐的看法，然而实际上，顾客在自助点餐机上花费的时间可能要比人工柜台长。对于麦当劳这种高度标准化了的国际快餐品牌，早已实现了一套极致效率的点餐流程，尤其是移动支付普及之后，从点餐到完成支付最快只需要 20 秒，即便遇到了选择困难的消费者，也不会花费太长时间。

　　自助点餐机完全是另一套模式，首先，它的算法和流程导致其在每个环节都需要询问消费者需要哪款小食，是否需要大杯，这在某种程度上拉长了点餐时间；其次，自助点餐机的系统会在食物图片的右上角标注新品和限时特价的标签，出于猎奇心理，消费者即使没有需求也会点进去了解一番；最后，面对自助点餐机这个新事物，消费者需要接受和了解的时间，刚增设自助点餐机的 2016 年底，麦当劳的工作人员增加了一个新的工作内容——教乐于接受自助点餐的消费者如何操作，事实上，两年过去了，还是有相当一部分顾客用不惯自助点餐机，觉得麻烦。

　　但是有一点毋庸置疑，年轻人是自助点餐机的最佳受众。我们在北京某家麦当劳门店内观察了两个小时，学生和年轻的上班族选择自助点餐机的频率远高于其他群体，他们操作相当熟练，在自助点餐机前停留的时间并不比柜台长，点餐、付款、排队取餐一气呵成，基本上与麦当劳工作人员没有交流。 [page]分页标题[/page]

　　美国的宜家布局很有意思，大多集中在常青藤大学附近，主要的服务对象就是每年的入学新生，宜家的家具简单大方有设计感，用完大学四年绝对不是问题，宜家在这些美国未来主力人才最穷的时候培养了他们与品牌的情感（如果没有拿到全额奖学金，九成以上美国大学生都背了高昂的贷款），等到他们步入社会逐渐成为主力消费人群，说不定会延续念书时期的消费习惯偏爱宜家，这也可以说明为什么宜家既有高性价比的产品，也提供高端系列家具。

　　同理麦当劳，年轻的上班族是快餐当下的主要消费人群，学生则是未来快餐的主要消费人群，麦当劳的自助点餐机就算没有节约人力成本，在增加与年轻消费群体的互动上却颇有成效，在这一点上喜茶的创始人有同感，他对微信小程序有一种更酷的看法：通过小程序增加的是与消费者联系的机会和频率，有时候甚至不是为了让消费者下单消费，“因为和消费者的联系越多，企业未来的价值越大，最重要的是联系本身是一个很难用营收来衡量的指标，见效也不可能在当下”。

　　不久前，智能点餐机低调地出现在了吉野家的门店中，其功能和市面上点餐机类似，可以实现自助点餐。首先可以选择堂食或外带，然后选择所需商品，并支付后，到窗口取餐，虽然目前使用频率远远不及人工柜台，但不少消费者表示“很好用，跟麦当劳的自助点餐机很像，不需要人教”。

　　道阻且长

　　自从微信开放了小程序入口之后，越来越多的餐饮商家开通了小程序点餐，喜茶就是最先响应的那批先锋者，跟小程序相比，自助点餐机的确存在着某些弊端。

　　一，营造一个熟悉的场景。外卖的兴起，让消费者熟练掌握了在移动端点餐支付的消费流程，微信小程序更亲切，消费者更熟悉，几乎不需要人工指导，容易上手。

　　二，个性化营销。8 月份的麦当劳每天都有优惠，8 月 13 日的 8 元巨无霸，几乎每个门店都卖出了上万个，然而这个活动只在人工柜台和小程序才能实现，自助点餐机不具备此项功能，由此导致了人工柜台排队人群延伸出了店外，自助点餐机则门可罗雀。值得一提的是，由于当天使用小程序点特价巨无霸的人数过多，傍晚时分小程序崩溃了。

　　某位交互设计工程师对自助点餐机有一个不一样的看法，他发现部分用户对自助点餐非常忠心，究其原因是许多用户相对于与人交流更喜欢与机器交流，在人机交流的过程中，消费者产生情绪波动几率较低，在向服务员点餐时，部分顾客总会纠结于服务员的态度，可能因为在交流过程中的语气而平添不快，而与机器交互则没有这个问题，机器永远只执行用户提交的操作。

　　生活中确实存在一部分用户群体，或性格比较内向，或更习惯与机器对话，或仅仅觉得察言观色比较累，对人机交流取代人人交流的自助设备具有强烈的需求。唐纳德·诺曼说：人们习惯跟人交谈，而不是机器，人作为一种群体性动物，长期处于社会交流之外肯定会导致许多问题，但无论如何，人类总是要面对越来越多与机器交流的现实，主动或者被动，科技总是改变了我们的生活。

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