碎片化媒体时代 音频IP重回“注意力江湖”

　　证券时报记者 文锐

　　碎片化的媒体时代，注意力成为愈发稀缺的资源，谁赢得了用户的注意力，谁就将主宰传播者的江湖，近年来短视频的火爆崛起正是印证了这样的规律。

　　据卡思数据联合火星文化、新榜研究院近期推出的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。

　　“仿佛是个人随便拍一个东西放网上都能火，我们这些曾经在专业院校培训多年的人的价值越来越受到客户的低估”。资深视频广告制作人李贺不忿地讲到。

　　与类似“爆款”的短视频相比，音频的“长”发展模式似乎显得更为低调：先是将文学IP有声化，渐渐地转身演变成为人们生活中知识导体的角色，随着明星、网红、名牌企业、知名专业人士等在音频平台的出现，越来越多的音频IP内容形式出现，呈现出与视频争夺“注意力江湖”的态势。

　　内容

　　要制作一个战争场面，视频的制作会耗费大量的人力、物力和财力，制作的周期也会比较长，而对于音频来讲，几个音效，一个制作人，大概个把小时就能完成一个宏伟的战争场面，音频制作成本的优势是视频无法比的，即便是短视频的随手拍制作同样也会耗费从策划到寻找场景、演员的流程，加上设备，后期剪辑都会有成本的支出。

　　“多数视频平台采取的是补贴的形式来激励用户完成内容的创作。”李贺说道，“以某位用户拍摄搞笑视频为例，他用视频捕捉到的某滑稽的动作吸引了3000个点击量，这个视频可以获得平台的300元补贴。”李贺说。

　　受制作成本和制作周期的限制，视频媒体的内容创作也愈来愈多地被压缩在短视频、娱乐化的空间。然而内容消费者的主要需求却并非单纯的娱乐和消遣，调查显示，高收入人群对知识见闻的需求比低收入人群更多，对娱乐消遣、情感慰藉的内容则更少。

　　从这个角度来看，音频内容的生产更容易打造高质量IP。将文学IP有声化是音频平台内容拓展的快捷路径，除了将经典文化有声化之外，多数音频平台还注重创新文学IP的经营。从2002年开始，原创网络文学萌芽出现，海量网络小说层出不穷，这些都为音频平台潜在地供应着源源不断的新内容。

　　变现

　　业内人士指出，为知识付费，符合中国消费者的习惯，而音频用户相对知识型，用户消费能力更强，且睡前、出行、休闲等多场景碎片化时间都可以利用，这使得音频平台在萌芽阶段的付费效果就已经得到了证实。加之一些成熟IP已经形成较大用户群体，音频平台只需引入进行有声化转化，即可直接形成营收。

　　从收听人群来看，音频的受众年龄跨度最大，从不会说话的婴儿到年迈的老人都可以为音频的变现提供想象空间，以儿童消费为例，在他12岁之前，都会持续地需要故事、童话、寓言、唐诗、英语这样的音频内容，启蒙教育时间长达十年。

　　据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》显示，截至2017年底，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

　　运营

　　由于音频IP的高变现能力，让很多流量大户选择跟音频平台合作，这不仅大大降低了音频平台的获客成本，而且依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造。

　　如，2018年9月喜马拉雅和腾讯视频推出的《联合IP孵化计划》，两大平台共同对优质IP进行商业化包装，打通两个平台的流量，对平台方而言，接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群，可以持续输出优质知识IP内容；平台AI技术应用于从生产到分发到每个环节，更大大提升双方的运营效率。

　　《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示，进入2018年第二季度，短视频平台活跃度开始放缓。来自易观智库的数据则显示，未来音频市场呈现出持续发力的迹象，已成为资本关注的“风口”，各平台方正专注于精品化内容开发、品牌建设与市场开拓、人工智能音频技术研发等领域，音频IP奠定在“注意力江湖”的地位或许不远了。[page]分页标题[/page]