携程的“沉下去”与“走出去”：低线城市开店与国际化并举

　　本报记者 徐维维 上海报道

　　“经济下行，旅游不会受太大的影响，尤其是国内旅游，说不定还会更快发展。”携程旅行网联合创始人、执行董事局主席梁建章12月11日在“2018年携程全球合作伙伴峰会”上表示，旅行是最有韧性的行业，是人类唯一重资产的精神需求，旅游服务在经济发展中的地位不断上升，未来仍将处于高速发展阶段。

　　当日，携程正式提出“平台赋能战略”，其旅游度假板块把“赋能小B创业”作为新的战略方向，重点提出支持小微企业和个人创业者发展，例如向导、目的地包车、定制师、门店、小供应商等。

　　门店创业者也将迎来新机会。携程旅游渠道事业部总经理张力在接受21世纪经济报道采访时透露，针对没有办法开实体门店，又具备销售能力并达到最低销售额门槛的创业者，携程提供移动微店的加盟，供个人创业者在朋友圈、社交媒体进行销售。他透露，2019年计划在今年1500家微店的基础上翻番，并尝试在发达地区为携程品牌开微店，帮助个人创业。

　　此外携程线下实体门店还将加大力度扩张，并坚持低线下沉策略。张力透露，2019年携程旗下三品牌门店预计将超过8000家，其中携程旅游品牌门店将从目前1700多家增加到3000家，其中500家要覆盖到县和县级市，目前相关加盟工作已经开始进行。

　　线下门店扩张

　　张力表示，携程品牌近期做了几类不同的门店，除了标准的门店外，计划在县级城市开一批“形象店”。还有一类开在旅游目的地，比如成都宽窄巷子、西安大雁塔等外地客人聚集的地方，主要销售对象为外地到本地旅游的客户，提供目的地碎片化产品，此外购买力强的偏高档小区也是重点深耕区域之一。

　　谈及携程一年多来迅速铺开线下门店的原因，张力表示，除了线上获客成本比线下高、旅游产品需要面对面服务咨询的环节等原因外，还由于旅游百事通的线下与携程线上的天然互补性。“旅游百事通过去线下门店开设的范围是西部最强、东部最弱，客户群更偏重中老年，产品更多偏跟团游，都与互联网公司相反。”2016年10月，携程宣布战略投资旅游百事通，张力时任旅游百事通CEO。

　　张力认为，携程线下门店与传统旅行社门店相比，优势在于线上线下互动以及携程给予门店从产品、品牌到技术、数据等的赋能，来提高线下门店的坪效，“全国旅游门店接近4万家，竞争非常激烈，不能让门店自己单打独斗。”

　　“比如下个月什么样的货好卖？挑货以前是门店根据经验自己挑，但现在这么大的产品库，不知道挑什么好，这时候就需要数据分析。线上客人预订周期比线下客人至少提前半个月，这样就可以把线上的数据告诉线下门店，哪个货好卖，你们赶紧准备。”张力举例。

　　从数据看，线下开店策略取得了一定效益。携程财报显示，2018年前三季度，旅游度假业务营收约31亿，同比增长26%，对携程整体增速贡献率为22%。而线下门店正是以销售跟团游等旅游产品为主。张力还透露，2018年携程旗下门店销售额预计达近100亿元，线下门店对携程度假跟团游业务GMV贡献率则达到35%-40%，2018年有些区域的线下销售数据甚至比线上还要好。

　　此外，他认为，对于携程来说，线下策略也提升了携程在中低线城市的品牌宣传力度，扩大了客群，并反过来促进生产端的改变。“线下和线上客人重叠度非常低，只有10%至20%。门店客人80%都不是以前线上客人。”他表示，另外门店也扩大了产品覆盖面，销售非跟团游产品的门店比例2018年达到14%。

　　OTA线下开店趋势约在2016年开始，同程、驴妈妈当年大力布局线下门店，2017年携程在投资旅游百事通后加快开店节奏，而途牛也在2018年加速门店扩张步伐。各家模式及落地策略各异，比如携程是加盟模式和低线城市下沉，途牛则坚持自营。

　　北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受21世纪经济报道采访时表示， “每个地方好的门店就那么几个，门店都面临品牌集中化，谁先动手谁就有可能把最好的经营户纳入囊中。”[page]分页标题[/page]

　　对于携程提出的赋能小B创业，杨彦锋认为，携程这两年通过门店真正尝到了加盟连锁的甜头，网络进一步下沉就会下沉到个体创业者、定制旅游商户这样更小的B端，并与门店等形成多层级的网络，而多层级网络能捕捉到社会中低频的旅游消费需求。

　　国际化战略

　　“在国际化发展上，携程将会先集中力量发展中国游客旅游频次较高的市场，例如港澳台、日韩和东南亚，在短期内将这些市场做好，再去全球其他地方。”梁建章透露，2019年携程将会进一步在这些地区建立服务、营销和品牌。

　　孙洁坦言，国际化的难点在于建立规模网络后客户全球化，但当落地时又非常当地化，会面临不同的文化和需求。例如欧洲建立呼叫中心，尽管国家之间语言不同，但多数懂英文，而亚洲国家英文水平不是很好，就比较难做。目前携程在首尔、东京、爱丁堡有三个国际呼叫中心，提供了13种语言的服务。

　　值得一提的是，携程的国际化战略也包括在海外的投资并购，过去两年，携程陆续收购全球最大的机票比价平台天巡及美国的旅游元搜索平台Trip.com，并将后者打造成携程的国际品牌直接面向海外客群。

　　携程副总裁、投资部负责人沈杰表示，未来携程对外投资还是以协同业务为主，关注旅游相关产业、相关上下游以及配合国际化战略做战略投资，选择行业的龙头老大或快速上升期、资产比较优质的公司，并且要求价格合理，不会关注衰退期的行业，特别重资产的行业也会谨慎的去看。

　　“我们一般做大的投资项目之前，会先做深入的业务合作，通过业务合作看目标公司和携程之间有没有化学反应，能不能给客户给携程创造价值。”他表示，投资天巡前已与其有好几年的合作，投后也做一些协同效应的工作，包括联合开发直接预订系统。

　　投后的Trip.com也在根据国际客人的需求进行调整。Trip.com首席产品官屈蕴真透露，Trip.com连续八个季度营收达到三位数增长，与中国用户青睐中式“大而全”平台不同，国际用户倾向于专注精简。

　　数据显示，携程目前中国大陆以外地区用户占比已经高达45%，海外平台月度活跃用户量达到9000万。其中天巡全球月活跃用户同比增长26%，直接预订业务同比增长250%。