全球经济寒冬下，波司登凭什么逆势崛起？

“这是1972年尼克松时代以来最难赚钱的时期。”美国老牌咨询公司Ned Davis Research近日在报告中发出了这样的感慨。

过去的2018年,无数资产陷入寒冬,整个全球市场经济发展明显放缓,不少企业发展增长率停滞不前,甚至出现裁员与倒闭现象。股市变化最是明显,A股深度跳水,让所有人心灰意冷。曾红极一时的比特币,竟也连续下跌。如此疲软的经济行情,令无数人看衰。

与我们生活息息相关的服装行业也是难逃压力,众多品牌萎靡不振,就连老牌奢侈品Armani在华经营也遇到困局,遭到其代理商赫美集团的亏本出售。放眼国内,一个中国品牌如黑马般取得亮眼成绩,不仅征战纽约国际时装周,入选国家品牌计划,还获得多项行业大奖,一跃成为行业黑马,它就是国民羽绒服波司登。

战绩斐然,股价创新高

波司登能逆风翻盘,从其股票和业绩表现上便能略窥一二。

据波司登股价信息披露,在全部800多支港股通南向交易股票中,波司登取得位居2018交易年度涨幅前三名的佳绩,涨幅高达132.8%。

此外,2018年双十一期间,波司登成为天猫首家预售破亿的服装品牌,全网总销售额超7.4亿。而在元旦节期间,波司登的门店更是受到消费者的热捧,引发排队热潮。

值得思考的是,波司登股票与业绩高歌猛进的背后,究竟有着怎样的操盘推动力,又是怎样实现逆袭的呢?

聚焦主航道,全方位升级品牌

受全球范围内去杠杆、降负债的经济环境影响,加之中美贸易战不断擦枪走火,双重压力导致全球经济与资本市表现颇为萎缩,在起伏不定的宏观市场下,众多龙头企业难逃业绩下滑的现状。而国内市场也不容乐观,不少服装企业向四季化道路转型,竞相推出羽绒服系列,更有加拿大鹅等国际知名品牌入驻中国,企图分一杯中国市场的羹。

    面对激烈的市场环境,波司登引入竞争战略,结合自身优势,聚焦主业务羽绒服,在品牌、产品、渠道等方面打出了重度组合拳,进行了全方位的转型升级。

    在刚刚过去的一年,波司登在品牌建设上展开了一些系列升级动作。从成为行业唯一入选国家品牌计划的服装品牌,到受邀亮相纽约时装周主场走秀,波司登在加大品牌价值输出的同时,不断获得行业权威平台认可,刷新消费者的认知。

2018年,波司登带着全新系列产品,在9月份以独立品牌身份亮相纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌。维密天使 Alessandra Ambrosio 更是亲自穿上波司登产品为其开秀与领闭!安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等一众国际大牌明星纷至亮相。

扩大品牌发声的同时,波司登也积极整合国际优质资源,和Ralph Lauren前设计总监、LV、巴黎世家前设计师等陆续推出国际设计师联名款,广受明星和消费者追捧。

波司登在产品研发创新上亦投入了更多精力,相继推出高端户外系列、意大利设计师系列等不同系列新产品。在现有高品质产品基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。其中新推出的高端户外系列更是凭借卓越的户外性能,斩获《Outside新户外》2019年度户外装备大奖!此奖项被誉为“户外界的奥斯卡”,波司登能够通过严苛的审核标准,力排其他品牌脱颖而出,获得专业平台的信赖,可见其专业实力非同一般。

据兴业证券分析,技术研发不断提高蓬松性、防水性、 防风性、透气性、防跑绒、保暖性,这六个方面的技术进步及羽绒服功能性 的提高,目前其产品品质可与国外顶级羽绒服比肩。

 据悉,高端户外系列采用“世纪之布”GORE-TEX高科技面料,拥有防水、防风、高度透气等特征,堪称“人类的第二皮肤”。

扎实专业的的产品质量,不仅收获大众消费者口碑,也让波司登在国内时尚圈备受瞩目。 2018新浪时尚风格大赏榜单揭晓,波司登从Moncler、Columbia、The North Face等其他入围品牌中脱颖而出,荣获2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”大奖,与Chanel、Dior等国际大牌共同位列时装榜榜首。

与此同时,波司登也对渠道进行了系统升级。波司登邀请法国顶级设计师Thomas Clement打造的全新旗舰店形象,风格焕然一新。在全国各大城市核心商业街区中,百家波司登的店铺也同时开业。上海南京东路、北京西单、成都春熙路、天津滨江道等全国地标性商圈都出现了全新形象的波司登旗舰店。

波司登自上世纪90年代便已走出国门。1999年波司登成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌;2014年,进军时尚之都意大利,亮相米兰世博会;最近备受瞩目的伦敦旗舰店,受到众多网红打卡探店,更是在INS社交网站引起刷屏热潮。据了解,波司登伦敦旗舰店位于伦敦最繁华的南莫尔顿街,街上多为著名设计师的品牌店。波司登的大楼设计则是由2012伦敦奥运村设计方——世界著名的DSDHA建筑事务所操刀设计。另外,其品牌在意大利米兰、罗马等地入驻了350多家的买手店。

伦敦旗舰店与罗马买手店

由于我国服装行业进入产业转型发展的阵痛期,面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营模式取胜的重要转变。然而在经济低迷环境下,波司登能够挺住压力,通过转型升级重塑品牌活力,从而突破寒冬阴影取得连连战绩,为行业树立了标杆榜样,可见其顶层设计的力挽狂澜之效。唯有找准方向,方可直挂云帆。

据东吴证券分析,波司登在改革初年于产品、渠道、品牌上坚定投入,全面改变品牌形象,强化在年轻消费者心目中的认知,目前看来各项改革均达到预期效果。根据历史经验,消费品在产品调整到位、品牌势能奠定的情况下,其改革红利有望在几年内得到延续,因此我们持续看好波司登在未来几年保持良好的增长势头。

卧薪尝胆,为飞翔积蓄力量

任何品牌的真正崛起,都离不开匠心品质作为基石。波司登对匠心品质的坚持从未停止,在羽绒服领域有着卓越的品质经验与优势,42年在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,每一件羽绒服至少经过150道以上的工序。在科研技术方面,波司登建立了首家羽绒服国家级实验室,攻克众多技术难题,拥有178项专利,23项科研项目、218项技术标准,不断引领行业的新发展。

如今,更是成为全球超2亿人次在穿,畅销美国、法国、意大利等72个国家的国际品牌。波司登如此畅销局面,离不开品牌自身的精益求精、匠心打造,正是不断厉兵秣马,砥砺前行,才成就了如今享誉全球的现状。

业界人士分析,如此寒冬之年,波司登且能霸气归来,对其品牌进行大刀阔斧的全方位转型升级,不断与世界水准接轨。波司登以其深厚的专业历史积淀,辅以国际化运营机制的加持,再次引领行业发展方向,其改革路径给其他服装品牌带来了新的启示,或能成为颠覆传统行业发展模式的新典范。