白酒行业抢春大战 创意营销开启新玩法

水井坊式新品发布:当小米式性价比遇上苹果式悬念

众所周知,新春贺岁酒一直是春节送礼的重要组成,而名酒扎堆的贺岁新品也不再是简单的设计、营销等市场战术层面的问题,更是关系到品牌格调、文化、高度的重要命题。在众多贺岁酒之中,高端白酒品牌水井坊推出的典藏大师升级版金狮装,以及首款生肖酒晶猪装脱颖而出,在线上预售期非常火爆,成为2019贺岁酒中的一颗新星,其成功的关键在于小米式性价比与苹果式悬念发布的双重结合:

小米式性价比主要强调的是产品力,晶猪装作为水井坊首支生肖酒,与很多品牌把生肖直接做在瓶盖上不同,水井坊将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿;而另一个主角金狮装则甄选含金量超过97%之南京金箔装点瓶身狮首,2500余年非遗技艺打造出金光夺目的视觉效果,这也是行业内首款金箔产品。两款产品独具吸引力的包装和概念,成就了水井坊式贺岁新品的高品质。

△晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中

△金狮装瓶身狮首金箔贴饰

更为关键的是苹果式的发布创意,苹果每一款新品的发布都存满悬念、吊足胃口,以至于造成发布当天“一机难求”的轰动式效果。回顾来看,水井坊在1月7日新品上市发布会前期,一系列营销手段的铺垫更值得关注:

发布会前25天,新品“首秀”出现在2018年双十二期间,此次线上试水预售获得了消费者的热情抢购,实现了新品悬念的首次曝光;

发布会前一周,正值跨年之际,新品实物第一次“露出”便登上了正和岛2019新春家宴,正和岛是最具影响力的中国商界高端人脉深度社交平台,这次“登岛”让水井坊新品未上市便先在高端商务精英人群中火了一把;

△水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运

紧接着1月7日,新品发布会在成都召开,晶猪和金狮新品正式上市,发布会现场聚集了来自全国的头部媒体,当天瞬间引爆新品舆论;

△水井坊董事长、总经理范祥福先生在发布会上致辞

发布会后水井坊持续升温新品势能,联名6大不同层面的头部KOL红人包括王左中右、混子曰、军武次位面、sir电影、商务范和蔡澜,分别从文化、艺术、军事、电影、商务等不同圈层,实现对不同目标人群的持续覆盖与二次引爆。消费者购买“晶猪装”时可以选择这些“好运传承大使”分别代表的财运、健康运、事业运、家庭运、爱情运和福运元素图案定制到产品上,打造专属的“晶猪装”定制款。当红KOL化身“好运传承大使”,携手水井坊一起为消费者带来不一样的猪年定制款白酒产品体验,在趣味互动中实现了消费转化;

这还不算完,在新品的品牌势能如日中天的时候,如何转化消费者显得更加关键:水井坊一方面通过线下门店配额供应,覆盖终端消费者;另一方面是线上的收割,通过阿里黑科技加持和天猫“国潮运动”,利用全域营销策略,联动线上线下资源,发挥大数据分析能力,进行了一次高端白酒的精准营销,完成对意向消费者的抓取与转化。

△水井坊携手电商巨头阿里,天猫旗舰店运藏其中新春活动页面

年礼市场的新势力,水井坊后来却居上

酒业每年的新品层出不穷,贺岁礼酒这种热门题材更是如此,在产品创意有限的空间里,水井坊通过特调酒体、非遗元素、好运寓意等将新品打造得别具一格。而更值得行业层面思考的是水井坊式的新品发布打开了白酒行业另一种更为系统性的营销方式:

系统性在于不仅仅是新品上市发布这么简单,我们可以清晰地看到围绕新品上市,水井坊在营销方式上铺垫了许多工作:线上预售、联名正和岛、举办上市发布会、联名KOL,同时线上线下多种接口转换消费,最终实现整体的商业闭环,由此可见水井坊精心策划的创意营销成为了其收割春节红利的重要利器。

当然除了对新春营销的“精心算计”之外,年度一次的抢春大战更涉及到品牌、营销等综合实力的较量,而水井坊能跳出来,根源是近几年品牌内涵的不断打造:连续两年登上太庙,从天宫御宴到传世盛典,年度IP极大地搅动行业热度;成立业内首支非遗基金,助力传统文化新生和传承;从国内的川酒中国行到频繁亮相国际舞台,得到了更多消费者的认知……正是源于这些年对品牌的持续打造,水井坊高空的品牌势能赋予新品更高的起点,同时水井坊也通过这种在白酒业中独具创意性和引领性的春节好运营销方式,在2019年春节期间火了一把。