12万亿规模的房产交易市场竞争激烈，链家想要成为“住”的入口

　 摘要：链家希望改变房产中介的定位，把房产交易复杂链条的各个环节整合在一起，构建一个O2O平台，成为“住”的入口。这个市场，是一个年交易额12万亿的巨大市场。

　　通常，房产的服务链条是这样的：

　　产生意向→到互联网媒体上去寻找房源线索→线下经纪公司去委托→通过经纪人带看→成交时寻求风险规避的避险举措→找银行做Escrow资金监管→首付不够时去做抵押贷款→尾款不足时寻求银行按揭→采买建材→装修装饰……

　　在这个长长链条的每一个节点，都有各自领域的“大公司”所把控。

　　在6月30日链家战略发布会上，链家集团董事长左晖、链家网CEO彭永东、链家自如客CEO熊林和链家金融事业部总裁魏勇，舍去过去西装、领带、皮鞋的形象，以互联网圈高管们惯有的衬衫、牛仔裤、球鞋休闲装扮，一起出现在媒体面前。会上，链家地产正式更名为“链家”，同时启用全新logo“LIANJIA.链家”。

　　这些表象的背后，是链家经营思路的巨变——链家希望改变房产中介的定位，把房产交易复杂链条的各个环节整合在一起，构建一个O2O平台，成为“住”的入口。这个市场，是一个年交易额12万亿的巨大市场。

　　打造房产全产业链

　　要成为入口，首先要为人的一生提供关于居住的整体解决方案，这需要一系列的产品准备——年轻的时候通过丁丁和人一起租房，当成长到手里有一定的资本，想住得舒服点，可以考虑自如租房。当想买房子的时候，可以在链家买二手房或者新房、学区房。

　　围绕这个链条，链家构建了资产管理（丁丁租房、自如友家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（链家理财、理房通等）三个O2O生态圈。

　　贯穿这三大业务的，就是链家网（以前是链家在线）。彭永东在接受《商业价值》采访时表示，“链家网的价值，是要链接人和服务，让每个买房人、每个卖房人、每个经纪人顺畅交互，改善整个交易过程的体验。”

　　变革首先从组织结构变革开始，追求的是和客户的距离越来越近。

　　原有的链家都是层级结构，金字塔上升现象会越来越明显，行政组织中很多人因为晋升而离一线和客户越来越远。

　　在经过去年一整年的密集讨论之后，去年年底，当左晖定下来链家要做开放的大平台战略，就把租赁和买卖业务分拆出来，原链家地产大连区总经理俞建洋被派到丁丁租房担任CEO。2月28日，丁丁租房正式上线，和自如友家（下称“自如”）这个租赁业务一样，成为一个相对独立的体系，为形成标准化的租房服务、提升租房客户的体验铺平了道路。

　　丁丁租房和自如友家做的是租房业务，连接了租房用户与业主，这就形成一个用户基础，而且自如是自营租赁，向业主提供资产管理服务，为业主提供每个月两次的上门免费保洁、公共区域保洁、家电维修、免费WiFi等，借此，链家将“触角”伸至家具、装修、搬家等多个衍生领域。

　　目前，房产交易仍然占据链家的核心地位，链家网也已经完成房产交易O2O的前期找房环节和服务者咨询的环节。据《商业价值》了解，下一步，链家网还将把带看环节转移到移动端。这个约带看工具，能线上发起约看，并做出评价。而在交易环节，链家在做的是业主发一个申请、就可以在线议价和在线出价，签约时把网签、面签、贷款、过户等流程可视化，甚至签约以后的房产后市场，比如装修、搬家、社区O2O等等，都纳入链家网的平台上。

　　一直深耕二手房市场的链家，在2014年加大了一手房销售业务，与万科、保利、华润等地产开发商达成战略合作，链家地产经纪人开始销售新房。5月18日，链家与著名房地产代理公司高策机构合并共同拓展新房市场，目前，链家已与70多家一手房楼盘进行合作，个别楼盘还打上了购房优惠。未来3年，链家计划将新房与二手房业务比例由现在的不足1：5提升至1：2。。

　　8月25日，链家新房业务正式上线。主要针对现在互联网上新房的楼盘介绍“词藻非常华美，但不知所云”这一用户痛点，把用户真想看的，比如：新房的价格、户型、交通、配套设施、物业信息、楼盘到地铁多少米，旁边有臭水沟吗，到菜场买菜方便不方便等多维度信息，并配合全方位的房型图片和视频资料，放到链家网和掌上链家APP上。

　　这种全站无广告，完全免费的楼盘信息展示，一可为开发商节约大量的营销成本，二可为用户带来所见即所需的高效服务体验。颠覆了业内依靠广告来推广楼盘的模式。

　　虽然链家的核心业务依然是房产交易，但左晖希望把链家网打造成一家以房产为中心，基于移动互联网的生活服务平台，装修、搬家、生活支付、社区服务、智能家居等消费金融空间。

　　金融服务可以突破房地产的地域限制，比如为客户提供“首付贷”不会因为上海、北京地域差异而受限，甚至是可以跨产品线适用的；在二手房产品线适用的，同样对一手房也适用，都在解决业主、消费者的具体问题——基于“信息+劳务+服务产品”形成的竞争力，这和对基于“信息+劳务”产品形成的竞争力，显然不是同一个量级。

　　目前链家金融共分为四大业务，包括传统基础业务——产权服务、银行贷款按揭引荐服务，以及新兴业务——资金托管服务（第三方担保支付“理房通”）、短期融资服务（P2P“家多宝”）。这四大业务紧密相关，一环套一环。

　　产权服务和银行贷款引荐按揭服务主要解决客户在买卖二手房过程中的交易需求。产权服务主要为客户办理产权、过户等事宜，银行贷款按揭引荐服务，帮助客户梳理和推荐，办理按揭服务。理房通被形象地称作房产交易的支付宝，针对的是买房过程中双方的支付风险，买家可以先把房款放到平台上，等到业主办完过户手续再付出去。

　　去年，链家的一个P2P产品“家多宝”正式上线。家多宝的功能一是垫资赎楼，业主卖房遇到银行按揭贷款未还清时，链家出资将银行贷款还清赎楼。二是过桥贷款，很多业主在卖旧买新时，会有短期拆借需求，此时即可向链家做房屋抵押借款。三是尾款垫资，买房客户已经向银行申请贷款，但因审批流程等问题不能及时拿到钱，而又马上需要向业主付款，链家可以向其垫资。

　　除了目前开展的四大业务，据《商业价值》了解，“征信”将作为第五大业务也在逐步开展。这是把房源、业主和买房客户的信息，组合在一起的大数据资产，加工成给银行做贷款时用的征信报告。链家金融已测试和计划中的业务还有：租房金融、首付贷、连环贷、再按揭、加成贷、链家大数据等。

　　资产管理、交易管理、金融管理三项业务看似风牛马不相及，但却是相互反哺，相互促进的，并可以衍生出几乎覆盖了房产所有链条的服务。比如：当这些用户未来有买房需求时，就会第一时间被链家掌握到，由资产管理业务和交易业务催生出的金融业务就会嵌入房屋买卖当中，而装修也会在与万科合作之后发力（链家8月24日与万科开始家装业务的合作）。

　　数据和系统驱动

　　就像iPhone的IOS操作系统，每一个简单的前台界面，都有一套复杂的后台流程在支持。租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等复杂的“住”的产业链条，背后都离不开系统和大数据的支持。

　　为了把链家做成一家大平台，链家网从北京朝阳门搬到了西二旗，轻轨对面便是百度。目前链家网百余名的员工中，绝大部分是从百度、腾讯、阿里巴巴挖来的，链家地产老员工不足20人。

　　事实上，链家做大平台绝非没有底气。与许多二手房中介相比，链家在互联网和大数据方面的探索要早的多，也深刻的多。

　　有着“系统迷信派”之称的左晖早在2008年引入好旺角实施内部ERP系统改革，也是在这一年，链家引入SE系统（SaleEfficiency）。通过这个系统平台，链家的经纪人可以实现从房源录入、过程管理、成交、撤单整个环节的操作。同时，公司会从后台对这些交易流程进行风险管控和监督，实现从房源委托到达到交易的转化效率。

　　2009年4月，还在IBM的彭永东给链家做战略咨询项目，负责为链家回答三个核心问题:第一，链家要不要做互联网，第二，要不要做全国化，第三，经纪人到底是员工还是客户。也正是从那一年开始，链家启动IT和互联网化战略，每年直接投入都在亿元以上，仅房源数据库这块的投入就近4亿元——还不包括在大数据领域的投入与试错。据《商业价值》了解，如今的链家有两个IDC机房、几百台服务器、SE、TE、楼盘字典，累积几百T的大数据，从而形成了物、服务和经纪人的标准化。

　　一、房屋标准化

　　2011年推进真房源、启动链家在线，IT系统和线上网络的打造使链家从过去单纯人力驱动的经纪公司转型成为依赖科技和系统驱动的IT公司。通过人工，链家把北京的存量房的真实情况做了一个大摸底，基于这些真实的房源数据，链家统一建立了类似美国的MLS（房屋多重上市系统）的楼盘字典，按照“国家－城市－城区－商圈－小区－楼－单元－层－户型－户－房间”的层级去排序，所有房源的数据都纳入其中，北京市每一个房源只有一个编码。

　　目前，链家已经构建1亿楼盘字典，楼盘字典的每一个格子，是关于一套房子的“前世今生”：二手房、租赁房和咨询业务，甚至装修、金融、贷款等业务记录都一一记载。

　　对于这些房源，链家通过7个维度276个变量进行管理。比如：给买房人呈现标准户型图，房屋历史交易数据，帮买房人识别房屋产权情况、物业费情况、周边基础设施、凶宅排查、辐射报告；告诉业主卖房时小区同样房源套数、类似房源销售时间、房子竞争力、竞争房源情况等等。

　　而把每一套房子的数据进行分析对比，链家可以看到每个小区每栋楼哪几个户型成交高，通过爆款率（业主委托和客户看房次数等）的累计结果，链家会用BI分析，预测下一个阶段可能是多大的户型面积会是交易量的热点，可以发现购房者买房的倾向，比如买的房型越来越小了还是越来越大了，客户是在往城里买还是在郊区买，在哪个商圈去买。基于这样的预测，链家可以明确对客户说，“你这套房子买过来，应该什么时候卖掉。”可以对银行说，“这个客户贷款期限理论上应该超过10年，应该给予优惠；哪个客户贷款期可能比较短，我们可以给出更精确的值。”

　　二、交易标准化

　　在彭永东看来，买房人的需求其实是不具像的，不容易被表达出来，而且是随机发生的。链家网要做的就是帮客户把这个漏斗不断地收缩。这就是值得一提的链家SE系统，它的核心是实现从房源委托到达到交易的转化效率。

　　首先，房源委托，做大开口。这里的逻辑仍然是房源先行，因为有盘源，才有成交，原则上，如果要想达到50%以上的目标市场成交占有率，则必须有80%以上的盘源掌控率。

　　传统的做法是靠加店、加组、加人，获取和维护盘源。SE系统可以盯住每人每单，每一单委托，系统会按规则分配责任盘，维护和服务好业主。这就意味着，在SE系统之下，客源的匹配从依赖于人转化为依赖于系统。

　　那么，什么条件下的客源匹配效率才会更高？基础条件当然是系统里的盘源足够多，给定客户的户型、大小等物理属性条件，系统可以匹配出符合条件的盘源，只有这样，经纪人的带看工作才会减轻，不用带着客户满大街跑，也只有这样，才可能实现一带多看。

　　链家采取互联网和APP结合的方式，吸引更多的客户和业主到线上。此时，链家的真房源和大数据楼盘字典等服务起到了很好的引力作用。比如掌上链家二手房APP覆盖北京、上海、天津、大连、杭州等全国多个城市，房源房型、总价均价、所在楼层、建造年代等房源信息一目了然。

　　根据2014年的数据，链家北京的每个成交客户平均看房4.2次，看房12.6套，50%以上的带看每次看房5套以上。

　　最后是成交效率。经纪人通过SE系统调看房源信息，系统记录着经纪人业务动作的所有痕迹，在接到委托之后，经纪人必须在一定时间内记录到系统上。根据记录信息，公司会通过电话回访等各种机制进行监督。链家的成交能力及速度是同行的2.5倍，综合效率是同行的6倍。

　　三、以经纪人为核心的平台

　　在数据驱动的链家网这个“大脑”的指挥下，7万链家经纪人活跃在线上线下。彭永东用“管控式服务”来阐述平台与经纪人的关系，更重要的，链家把其中管控的权力更多的赋予给客户。

　　给经纪人提供保障与增收是链家黏住客户的保障制度之一。经纪人可享受最低收入保障计划，从2500元至4000元每月不等。经纪人的佣金从30%起提；佣金起提点，是看“定级”，而定级的依据是积分，积分越高，提点越高，最高可达到75%。

　　在链家，除了专业知识的培训、考试、微学习，链家还有专业的工具。Folio（核心）、e张房源纸、HomeShow、iBox、HomeBook、HomeStudy、易带看、易多看、易定价、易速销、市场晴雨表、税费计算器、乐拨、房源信息报、服务承诺书、带看资料夹、签约风险提示视频、百万损失案例集……总有百余种之多。

　　以Folio为例。Folio核心是“连接”和“转化”，能够将经纪人和经纪人、用户和平台、用户和经纪人连接。用户和经纪人之间交互设计，客户都关注了什么样的房源、客户都对什么信息感兴趣……经纪人都可以了解并据此分析，指导对客户的服务动作，并且Folio会帮经纪人建立客户的维护计划……

　　“O2O的核心是服务者，让客户找到更好的服务者是链家网一直在做的。”按照链家网产品技术副总裁闫觅的观点，当经纪人的服务品质在线上与业主和客户有交互时，经纪人带看评价、服务能力这些参考的数据有助于业主和客户选择。

　　在这些大数据的支持下，链家可以调度哪个经纪人在哪个时间点，和哪个客户、业主进行交互。比如一个经纪人带着一个客户去看某套房子，这套房子降价了，这时候应该怎么办，其实核心点在于，这个时候已经发生了一个动态行为。此时，链家网会给这个经纪人发一个任务“5天前，甚至一个月以前带客户看的那套房子，这套房子现在降了20万，你现在第一要干的事情就是把这个很重要的信息传递给客户”。

　　在链家经纪人主页，里面有经纪人的能力标签和经纪人一些历史数据，比如他的成交的情况、带看的情况、对经纪人的评价等。客户可以通过PC、移动端或者IM通信工具选择、找到合适的经纪人。

　　如果一个经纪人多次被屏蔽，他就会失去很多商机，甚至会被淘汰，这比公司管控的力度更大，也节省更多的管理成本。优秀者被充分展示、充分推荐，优秀者能获得更多的“权力”，这都意味着商机增加、收入增加！而不遵守规则者，轻者被降权、重者会失去“信用”，而失去信用就意味着失去平台。

　　“未来要做的流程是可视化、透明化，扁平化，希望购房的每一个环节通过链家网都能看到。对于经纪人而言，链家网通过建立良币驱逐劣币的机制，规范经纪人的操作，也让用户体验更好，让交易环节更加透明安全。”

　　走向全国

　　当链家把买卖双方和经纪人链接到一起时，链家房产交易的效率迅速提升，链家北京的市场份额2010年30%、2011年38%、2012年47%，2013年超过五成，2014年54.7%，这就彻底打破了行业发展中的兰切斯特定律（LANChesterLaw)）之点（任何行业市占率达到41.2%这个兰切斯特定律的点时，都难以突破）。

　　然而，链家房产O2O布局并未满足于北京一个区域。

　　事实上，互联网思维下的链家除了加速构建全产业链这一闭环，自去年下半年开始，链家通过并购快速复制链家模式。

　　截至目前，链家已经先后与伊诚地产、德佑地产、中联地产、高策机构、上海美同市场营销策划有限公司、重庆大业兴置业顾问有限公司、济南孚瑞房地产经纪有限公司、满堂红（中国）置业有限公司合并或合作，大西南、长江经济带、珠三角的布局已基本完成。链家已覆盖全国22个城市和地区，设有5000多家门店，拥有7万余名经纪人，平均每6分钟帮助用户成功完成一次交易服务，预计2015年交易额将达5000亿，2017年将实现1亿的月独立访客。

　　链家并购和合作

　　链家网的长远目标，是做衣食住行的住的入口。当客户有买卖、搬家、家庭维修、出租商业地产等需求时，都可以通过这个APP入口解决这些问题。彭永东说。

　　《商业价值》获悉，链家未来将把平台的数据开放。因为链家的希望是，未来的盈利不仅来自于经纪人的佣金分成，还有互联网思维平台带来的收入，比如由大规模交易催生的自如友家、P2P产品“家多宝”等金融产品。

　　目前，链家金融业务已经占到整体收入的10%，2015年P2P产品规模将达到200亿元，而链家整体的目标是2017年实现1万亿元的交易额，链家网衍生出来的金融业务能够贡献20%的收入。

　　前景是美好的。但链家所走的，是一条没有经验可以借鉴的路。

　　现在，它一要面对合并各地不同背景不同特征的公司后能否成功复制链家O2O模式；二要玩转整合过程中资金链的顺利衔接，三要在完成三大业务O2O生态圈基础上，构建十几个产业整合的大闭环。（本文经"钛媒体/商业价值"授权转载，作者：潇棋。）