北京中储联合资本管理有限公司选择合适的品牌战略
时间：2015-11-20 11:04|来源：未知|编辑：
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时尚巨头Gucci是采用“自由市场”战略的典范。它旗下的所有品牌都完全独立运营，自行选择市场渠道供应战略和定位等。在如此高价值、高利润率的行业，成本效益并非其主要考虑因素。Gucci认为，旗下的每个品牌都具备足够高的知名度，与其采用显赫的母品牌进行统一管理，还不如单独管理。它还打算忍受旗下品牌之间的相互竞争。
其实在进行品牌治理时，有多个治理模式可供选择。随着多品牌组合战略的普及，一些企业采用了松散的“自由市场”策略，使旗下的各品牌完全独立。不过，大部分企业仍然在一定程度上采用整合管理或品牌战略。
然而，大部分企业倾向于采取整合品牌策略，即相关品牌保留各自的独特身份，但共享营销资源。例如，联合利华通过一个团队来协调其化妆品/个人护理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的营销活动，以确保价值链各环节的战略执行。通过分享各品类的经验及各品牌的消费者洞察，企业可以大幅降低成本，并产生额外价值。
另一些企业则采用整合管理战略：各个品牌团队享有高度自治，可自行选择产品理念，并调整供应链等，但由公司进行集中监管，协调不同品牌间的相对定位。这是汽车业的常用模式，其品牌和模式高度差异化，但企业应留心内部竞争的风险。例如，大众汽车目前管理着多家汽车制造商，包括奢侈（布加迪、宾利）和大众（西亚特、斯柯达）市场。这种治理模式在金融服务业中也很常见。
选择合适的品牌战略
中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国领先的化妆品企业上海家化成功地在个人护理品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向大众市场，多数产品的价格都远远低于5美元。
在选择最佳的多品牌战略时，公司必须考虑旗下品牌的优势及其相互关系，并加以充分利用。另外，还应留心品牌间可能出现的正面（削减成本或品牌整合的其他协同效应）及负面影响（内部竞争或负面的公关事件）。如果公司整体品牌强于子品牌，则须评估品牌稀释的风险。同时，还应考虑市场的发展情况：预测各品类的发展趋势非常关键，包括总体市场规模和市场价值的增加等。企业必须找到最具增值机会的领域，产品喜好的变化，以及新进入者及新技术的潜在影响。市场的竞争格局也很关键：如主要企业的数量及其市场份额、进入壁垒、稳定性或波动性、扩散或整合趋势等。此类分析能帮助企业找到特定渠道及价格区段内的机遇，并准确评估实现各个机遇的重要性。
过去，品牌理念源自成功的产品。但如今，品牌正变得愈发重要，现在往往是由品牌驱动新产品而非相反。品牌方案应与整体组合战略保持一致。企业必须决定实现市场覆盖广度和/或细分领域深度所需的品牌数量。它们选择的品牌模式应使各品牌的盈利能力最大化，并建立治理架构，从而确保品牌战略的成功执行。
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