兵马俑人物模型走俏 文创产品如何成“现象级IP”

　　本报记者 梁剑箫

　　近日，秦始皇帝陵博物馆官方授权版兵马俑手办(人物模型)在淘宝网上架后，引发了网友抢购。有人认为，这与此前故宫口红走俏有异曲同工之妙。这两种文创产品为何受欢迎，又如何能成为“现象级IP”？

　　中国传媒大学文化发展研究院副教授王青亦认为，兵马俑手办以及故宫口红之所以受欢迎，主要缘于兵马俑和故宫都是全球性文化品牌。“老百姓看中的，不仅仅是手办和口红的使用功能，更在于其蕴含的文化价值。居民消费升级，也使得文创产品更容易被老百姓接受。”

　　“兵马俑手办蕴含着勇士的形式、秦始皇统一中国的故事，以及统一、勇武、和谐的价值观。”王青亦认为，此种表达方式具有全球化意义，“迪士尼、好莱坞制作的《花木兰》以及漫威公司出品的系列电影，都具备类似的形式、故事和价值观。这说明我国文创产品符合大众审美模式”。

　　文创产品如何能红火得更持久一些？王青亦认为，需明确文化产品创意的限度。举例来说，博物馆引入火锅、临时性大量灯饰和巨量涌入人流，会带来安全隐忧，超越了安全限度；售价太高昂、创意太低端或制作太廉价，会造成超级IP价值稀释，逾越价值限度；博物馆文创产品开发，本质上是对“独一无二”作品的复制，过度复制会产生价值流失，满足不了复制限度的要求。

　　“在明确创意限度前提下，只要不发生实质性品牌伤害和政策性公关危机，这些产品在可预见的未来会持续走红。”王青亦说。

　　中国传媒大学艺术研究院博士后卢宇认为，少数文创IP并不代表产业整体情况，大部分产品面临着籍籍无名的结局。“打个比方，兵马俑手办和故宫口红的走俏，烧起了一把‘熊熊烈火’。但是，这是以牺牲很多‘小火星’和‘火苗’为代价的。这些‘火星’‘火苗’能不能在未来变为‘烈火’，才是我国文创产品市场能否持久红火的决定性因素。”卢宇说。

　　卢宇认为，在设计每款文创产品时，一方面需要冷静下来，以科学的态度，分析相关市场数据，精准判断每一款文创产品红火背后的因素，从而避免走弯路，并在此基础上设计新产品；另一方面，须本着工匠精神，精益求精，发掘、生产和营销独一无二的形式、故事和价值观。“只有具备同时观察‘冰与火’的能力，才能促进文创产品百花齐放，让消费者保持持续的热情。”卢宇说。

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