如何抓住“最后一公里”的商机 大咖们这样说

　　背景

　　如果说，城市核心商圈的大型购物中心是城市商业的“主要动脉”，那么社区商业就犹如“毛细血管”。社区商业几乎遍布于我国所有的大中小城市，在商业地产市场上依然占据主流并有较大的生存发展空间。

　　解决消费者“最后一公里”需求至关重要，国家也在出台相关政策，鼓励居住区相邻用地调整为社区便民服务、菜市场等为本地居民服务的居住公共服务设施。在此政策大背景下，社区商业将成为商业发展的下一个风口。

　　然而总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距，同时也存在一些痛点，第一是存量过剩、同质化程度高，业态相对单一；第二是小资本追求点状利益而非系统效益，导致投资收益率没有保障；第三是市场缺乏有序的引导，自身盈利能力弱；第四是中小型社区MALL活力相对欠缺。

　　我们把目光对准天津商业市场，社区商业依然是占据商业地产市场主流的形式，但市场关注度相对较低。天津社区商业发展现状如何？社区商业的运营秘诀是什么？品牌和社区商业之间怎样合作才能实现共赢？社区商业如何玩转创新业态？

　　对此，赢商网天津站联手优铺里邻，发起以《聚焦社区商业 “小而美”中的大内涵》为主题的城市沙龙，将邀请多位京津地区社区商业操盘手、热门品牌创始人以及资深行业专家，为小而美的社区商业冠以大内涵！

　　对话嘉宾

　　(排名不分先后)

　　天津万科商业管理有限公司合伙人刘楠

　　中国社区商业工作委员会主任董利

　　天津印象城负责人尹华

　　长沙保利商业投资管理有限公司天津分公司总经理陈军

　　华北城副总经理郭旭东

　　社会山副总裁王秀存

　　天津中海助理总经理王野

　　中冶置业天津公司资产运营总监王辉

　　天津首创置业副总经理陈翀宇

　　格调绮园商业街经理赵春雅

　　赢商网华北中心总经理卫芃

　　天津优铺里邻商业管理公司总经理高文利

　　对话议题

　　1、谈一谈目前天津社区商业发展现状，其市场优势和风险分别是什么？

　　2、虽然社区商业极具市场，但仍然需要精细化的运作，更加敏锐的洞察力以及更加系统、专业、全面的商业模式护航，什么样的社区商业模式才能符合天津市场的需求？

　　3、谈一谈社区商业街区的运营心得，如何才能实现商业、品牌价值最大化，打造良好的体验感？

　　4、社区商业可以做到小而精但做不到小而全，在业态组合方面怎样因地制宜做创新？

　　5、社区商业是未来商业发展的蓝海，目前新兴品牌和零售概念席卷而来，如何才能把这些新概念和社区商业相结合？品牌热衷于选择什么样的社区商业？

　　6、运营社区商业注意SOLOMO，即：本地的、社交的和移动的。社区商业如何做到“小体量大容量”，品牌实现“小体量大品牌”？

　　嘉宾观点

　　赢商网华北中心总经理卫芃

　　感谢东道主提供这么好的场地，在纳森旧居做一个社区商业的讨论，把天津房地产社区商业的项目人召集过来，今天中国社区工作委员会董主任来参加，他将把社区商业国家标准的建议跟大家分享。

　　今天到场的企业大部分在商业地产领域，可能跟传统商业地产有点不太一样，这些企业在商业地产有一些布局，社区商业是未来一个方向。社区商业跟传统购物中心不太一样，传统购物中心做完招商、做完业态规划更好，社区商业更贴近生活商业形态，它未来将是一个很大的资产存量。[page]分页标题[/page]

　　天津优铺里邻商业管理公司总经理高文利

　　2018年可以说是社区商业元年，当然董利主任是站在全国的判断，而我是从天津的角度判断元年的意义。

　　主要基于两点：一是原来天津商铺都是散售的，在2016年卖的不错。但去年开始大部分开发商卖商铺的时候遇到很大的困难，去年出现什么情况呢？开发商开始意识到社区商业用地的价值，包括北大资源拿5000平米做自持，从另一点讲，政府在拿地的环节设置关卡，很多商业要求自持。

　　另外一个信号就是消费升级，沙县、黄焖鸡米饭都进不去了，对于高端住宅是特别大的伤害，业主消费升级的需求得不到满足。实际上，从天津的角度来看，2018年是真正社区商业开始发力的年份，甚至出现了标杆项目，也是很多项目从散售走到自持集中爆发的一年。

　　天津万科商业管理有限公司合伙人刘楠

　　我们现在所谈的大部分是开发社区商业，往往不是像万达、恒隆这一类纯做购物中心商业操盘手去做，我们在拿地的指标上有一些硬性的商业指标，我们在开发住宅的同时，会做相应的社区商业。在原来的社区商业模式来看，在座所有开发商的朋友都会以快速的现金流回笼为目标。回想一下，当天津的房价在1万块左右的时候，底商价格却在3万、4万、5万；但是现在天津外环线以内的非核心位置，房价3、4万很正常，而现在的商业底商差不多还是原来的价格，所以它一定是出现了一些问题，问题应该还是出在商业操盘和运营上面。

　　万科的社区商业分成两部分，万科商管做的商业一定是不卖的，不是被动的不卖，而是我们主动的不卖。我们会在项目拿地初步规划的时候，就规划好它未来要做哪些业态，经营哪些内容，怎么服务周边小区和居民。

　　我们不仅有底商、商街的模式，同时两万到四万平米盒子的模式也会存在。同时，万科应该算比较早在社区商业里面加入了自己自营业态的开发商，比如说第五食堂等等。万科商管的团队自己运营，前期先把小区居民日常最需要的服务有品质、有质量提供出来，这是万科在社商领域当中，这么多年摸爬滚打出来的路径，而天津万科商业近期也会为天津呈现值得期待的社区Mall作品。

　　我认为，社区商业到了爆发式发展的一年。天津的优势在于地铁和交通，因为一线城市的地铁基本上覆盖应该是比较迅速的，但天津的公共交通还在建设中，怎么结合地铁商业做社区商业是一个突破点。天津核心区的购物中心密度是非常大，社区商业分布在最后的500米和1公里的社区周边，一定是离客户最近的，交易也是最活跃的。

　　长沙保利商业投资管理有限公司天津分公司总经理陈军

　　天津我觉得还是比较有市场前景和广阔空间的，在目前天津商业市场中，永旺算是打造家门口消费的代表之一，永旺抓了周边3公里范围内购买欲望和消费需求，这样便可能更容易瞄准自己的目标客户，包括销售的目的性也更容易达到。

　　如果购物中心和消费者之间是无障碍的，最起码你的客流和销售不成问题。所以我觉得社区商业未来空间还是蛮大的，因为它更能实现短平快的经济效应。

　　天津首创置业副总经理陈翀宇

　　首创和万科的目标都差不多，没有说一上来就主动要求持有某资产，各个企业要求不一样。但是目前我们看政府对于住宅有一些限制，所以我们现在也在探讨做一些资产持有，包括和一些外部的投资。在天津社区活力还是会有的，包括一些业态未来前景还是比较好的，受电商的冲击，反而一些大而全，早起做大超市的都在萎缩，反而在离社区生活比较近，一公里范围之内将是未来的亮点，对于我们首创来说主要还是聚焦在一些现有存量，能不能做一些结合社区人口需求，社区商业升级跟更新换代，我们判断目前社区客户我们面对主要还是教育、儿童、餐饮，主要是家庭消费为背景，我们也在摸索，今天过来还是想学习一下。[page]分页标题[/page]

　　社会山副总裁王秀存

　　我理解的社区商业是这样的，第一，社区商业究竟是自持还是卖掉，还是一部分自持一部分卖掉？但是卖掉没有办法把小业种集中起来按照我们的意愿做事，而自持需要卖一部分，并且把持有的商业做起来，这是很重要的课题。第二，商业为什么而来，是为了消费者。所有的社区商业，尤其是最后一公里的商业一定是在我们的消费者提供便利。

　　另外，我认为社商没有成熟模式，每一个地区每一个地方人群不一样，需求是有差异的，所以一定是根据我们周边这些消费人群他们的需要在定义我们商业怎么开发，怎么招商，怎么去定义。

　　格调绮园商业街经理赵春雅

　　对于业态规划是我们一直探讨的问题，其实我们的定位和想法一直在变，因为我们的商业早期没有像万科那样做一个整体的规划，我们希望后期再去探索整个商业定位，某种意义上来说可能有点晚了。所以我们开始在做定位规划的时候，主要还是希望一方面能够起到社区规划的作用，另外一方面希望这样一个大体量的社区配套商业，可以真正为社区带来价值。毕竟是商业和住宅相结合，所以我们希望商业既要火，又要能提高居民生活质量，这是我们一直在研究的课题。

　　天津印象城负责人尹华

　　天津人口基数有1500万，整个区域面积也有11000平方公里，深圳城市面积大小只相当于天津零头。我个人感觉，天津市商业历史悠久，但是商业现状并不是特别的乐观，尤其是社区商业这一块。

　　其实，中国人均GDP已经超过了3000美元，而在消费升级的大背景下，意味着整个产业必然也会升级。天津的街铺、底商缺乏统一的规划，这种业态级次较低、功能不全，生活配套相应缺失，但是恰恰因为这种现状孕育了极大的商机。

　　商业地产从业者要思考一个问题：商业是因何而生的？商业是因为需求而产生的。消费者的需求就是做商业的原动力，所以从这一点上来说，把周边的社区居民真心缺失的需求去补足它，我觉得社区商业自然就做好了。

　　中冶置业天津公司资产运营总监王辉

　　社区商业有很多功能可以实现，除了商业之外，还有一个教堂、清真寺和寺庙没有这个没有关系，社区文化，我们那有一个项目是给政府待建，这个可以做文章。美国社区商业占商业份额70%，特别完整，除了商业再说配套居家内容都有，教育、社交非常多。这是一个对我的启发，我觉得可以把商业做全。

　　我现在住在中新生态城，到这有50多公里，开发区之间，中国和新加坡联合开发的生态城，现在那个地方也是它的那个社区规划特别好，按照新加坡邻里中心规划特别好，早期入驻率低，早期商业没有入驻，因为没有人。现在我住在那特别好，很多需求得到满足了，城里购物物流特别便捷，除此之外还要到社区做一些事，比如说来一个朋友，如果没有吃饭可以下去吃饭，你吃饭一定要够档次，小吃很容易入驻和招商，比如说我是一个居民，像小吃这种消费，这种价格再消费高一点，你就可以享受到比它高得多的服务。这种品牌不愿意去，实际上现在有两个过程，现在我到中新生态城住了两年，看着它一直在崛起，我也想让自己的生活变的品质高一点，除了商业以外，政府功能，政府的服务加进去，这里面一定要重新设置，按照日本做的特别棒，我觉得还是挺有意思的。

　　中国社区商业工作委员会主任董利

　　非常高兴跟大家相识，大家说的这些我受益匪浅，我主要分享的是社区商业的解决方案。我是从2009年开始关注社区商业的未来发展，2010年正式成立社区商业工作委员会。最初，我试图在地产和零售领域开展工作，但是在地产领域参与商业地产的活动，发现一般商业街规模比较大，包括大型购物中心，最起码专业性上有所指导，但是到了社区商业这一块变得困难。因为社区商业基本上以销售为主，不需要专业性、不需要招商运营管理的指导，所以这我更多给他们做嫁衣，很难继续展开工作。不得已我来到零售领域，慢慢发现零售领域也有困境。[page]分页标题[/page]

　　传统协会工作方式逼着我们发生改变，我开始付诸于市场上的探索。当时调查的时候，调查到苏州邻里中心商业模式非常好，大家非常认可去学习，试图把它引进来，但是所有走出苏州邻里中心模式都失败了。其实当年的商务部也试图把它作为典范和标杆在全国复制推广，在一些重点城市做社区商业中心的样板和示范，带动整个行业的发展。但我们提出要对这个模式进行探索性研究，研究了三年之后，我们发现中国市场环境下复制苏州邻里中心模式是不可行的，因为国外和国内商业的市场环境完全不一样，比如说苏州邻里中心是按照新加坡的标准，引入到工业园区的，它的规划是在几个社区之间或者几个社区外围设置一个社区商业中心，就是邻里中心，而住宅是不能有商业配套，没有底商的。

　　苏州邻里中心地块条件前提设置好，这就保证了整个住宅和商业的稳定。但是我们只要走出这个园区就会看到中国的国情是遍地式的商业。当商业完全开放的时候，你完全没有办法控制。例如一个新开的小区，商业还没到位，但是菜摊和地摊已经在门口摆起来了，因为有需求。所以中国社区不缺商业，只不过水平高低不同，市场环境下，它还是一个自由发展的状态，但它也是一个无序发展的状态。所以中国社区商业它有特殊的背景，苏州邻里中心是不能走出来的。

　　我们后来又研究，能不能有一个符合中国国情的社区商业模式，按照过去的发展可能比较困难，但是这几年由电商引领重大的突破，我们看到了未来的社区商业中心的样子，而且是可实现的。

　　我曾经去过两次万科良渚，从地产角度来探索，万科做对了前面，没有办法做对后面，因为时代不同，现在刚刚进入新零售、新业态跨界混搭的时候，还是用最好的房子做了一个传统的菜市场。所以，万科做社区配套来讲，是应该值得称道的，但是它不是新业态，也不是社区商业中心。

　　开发商有自己的主动性，但都是个案，它没有办法放之四海而皆准，是不是任何开发商都可以组织力量做小社区商业，应该不会。是不是市场上所有商业运营公司都愿意在小业态上进行发展，这个挣不挣钱，这些都是问题，它没有办法解决全行业整体发展的问题。

　　所以，整个社区商业中心真的是一个新业态和新模式，一个高品质社区身边的生活，还要同时让这些各个业态整体得到发展。

　　社区商业的未来，其实我们已经看到了身边的变化，盒马鲜生、超级物种、7Fresh，还有小象生鲜等等，各自都在突破，这是好现象，我希望我们这个行业大踏步向前进。但是我说的这几个，都是在社区商业整体的环境下，传统超市业态的向前突破，它还是超市的模式，这些模式它还走的是市场化的路线，但是社区商业和社区商业中心有它特定的背景和特点，它有民生，它有公益性和政府的支持，这些他们很难做到。

　　社区商业中心不是传统的模式，我们应该有一个新生活业态的体验，首先有颜值，有美好的环境、轻松的体验，还要是一个社交的场所，业态跨界很大，服务重回社区，这是我们对新社区商业中心的要求。这些个我们不仅要求在一万多、两三万平米社区商业中心里面可以实现，还要求在一千到三千平米社区商业中心也可以实现。

　　华北城副总经理郭旭东

　　我来沙龙的目的主要是学习的，我们旗下有一个大约1万平米项目，这个项目命名为邻里会，也是社区商业，面积不算太大。目前，项目在招投标阶段，没有正式入驻的品牌，前期也在沉淀一些客户，一期对外开放大概5000平米，现在已经有着三四十个品牌，餐饮、便民服务、药店、便利店、汽车洗车、汽车美容等业态全都包括，常见的业态几乎齐全。

　　实际上，今天的沙龙也为我们启发了思路，下一步有机会请大伙儿去我们那儿指点一下。

　　天津中海助理总经理王野[page]分页标题[/page]

　　中海现在商业分三个大块：一大块是大型购物中心、写字楼、酒店、公寓是商务公司在做的；第二块是创新业务，是创新业务部做的，主要有养老、儿童教育、公园、物流园这一块。第三块是售形式，当然也有一些资本的需求。房子的价格，到了一定位置之后增幅非常小，但是人们日益增长的消费需求，随着CPI的增长，将来的趋势一定是增长的。

　　我认为像印象城和永旺这样郊区MALL非常好的，再往上比较典型像大悦城，很少能够做的很好，但是不属于社区商业。我个人非常看好社区商业，希望能够经营性配套和非经营性配套和社区商业结合在一起。社区商业这一块，有消费的需求，也有投资的需求，所以社区商业还是有发展的。另外关于社区商业自持和销售的问题，我认为可以结合在一起，并不矛盾的。

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